TABLA DE CONTENIDO
CARTILLA GERENCIA DE MERCADEO
Autor
Juan Gonzalo Franco Restrepo
Capitulo 1 ...................................................................................................................................... 8
UNA ORIENTACION A LA GERENCIA DE
M E R C A D E O . ................................................................................................................... 8
Las practicas del marketing.......................................................................................................8
Los campos de acción del marketing ............................................................................................9
Marketing operativo ................................................................................................................. 9
Marketing estratégico ...............................................................................................................9
¿QUE ES EL PLAN DE MARKETING? ............................................................................................. 10
Contextualización del mercadeo en el mundo actual ............................................................12
¿Como elaborar el plan de marketing? .......................................................................................15
Estructura formal del plan de marketing ................................................................................ 15
Resumen ejecutivo................................................................................................................. 16
ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................................... 16
Análisis del entorno interno para una idea de negocio .........................................................16
Análisis interno para una empresa que ya existe: .................................................................. 17
Análisis del cliente o mercado:...............................................................................................17
Análisis del entorno Externo: .................................................................................................. 18
ANALISIS DOFA ............................................................................................................................19
Fortalezas ................................................................................................................................ 20
Debilidades..............................................................................................................................21
Oportunidades ........................................................................................................................ 22
Amenazas................................................................................................................................ 22
Estrategias Dofa ...................................................................................................................... 23
Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos).............................................................................. 24

Matriz EFE Evaluación de factores Externos ........................................................................... 25
Matriz de oportunidad y amenaza...................................................................................... 28
OBJETIVOS ................................................................................................................................... 29
Criterios para construir o redactar objetivos y metas ............................................................29
METAS .....................................................................................................................................30
ESTRATEGIAS...............................................................................................................................31
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL ........................................................................... 31
Fuerzas competitivas................................................................................................................... 31
Rivalidad entre los competidores: .......................................................................................... 31
Las amenazas de entrada de nuevos competidores ...............................................................32
Poder de negociación de los compradores .............................................................................32
Poder de negociación de los proveedores o vendedores .......................................................33
Productos sustitutos. .............................................................................................................. 33
Barreras de ingreso al mercado ..............................................................................................33
Barreras de ingreso al mercado de carácter externo.................................................................. 33
Preguntas de reflexión ................................................................................................................ 34
Taller de repaso........................................................................................................................... 34
Capitulo 2 ................................................................................................................................... 35
ESTRATEGIAS DE LA

M E Z C L A D E M E R C A D E O .............35

Estrategia de producto ................................................................................................................ 35
Elección de la estrategia para un nuevo producto ................................................................. 35
Elección de la estrategia para aquellos que ya existen en el mercado. ...............................35
Niveles de producto................................................................................................................ 36
Estrategias de productos .............................................................................................................37
Estrategia de marcas. ..................................................................................................................37
Gerencia de marca ...................................................................................................................... 38
Branding: ................................................................................................................................. 38

Valores de marca..................................................................................................................... 39
Análisis estratégico..................................................................................................................39
Decisiones de precio ..................................................................................................................40
¿Porque razón la variable precio es quizás la más utilizada? ................................................ 41
¿Que no debe tener el precio de un producto?...................................................................... 41
Estrategias de precio ................................................................................................................... 42
Precio de introducción ............................................................................................................ 42
Precio de descreme................................................................................................................. 42
Precios colectivos ....................................................................................................................42
Precio diferencial..................................................................................................................... 42
Precio de economía................................................................................................................. 42
Precio de primera ....................................................................................................................42
Fijación de precio de nivel más alto........................................................................................ 43
Precio de buen valor ............................................................................................................... 43
Precio de línea de productos................................................................................................... 43
Precio opcional........................................................................................................................ 43
Precio cautivo.......................................................................................................................... 43
Tácticas de ajuste de precio ................................................................................................ 43
Elasticidad del precio de la demanda.......................................................................................... 44
¿Cómo entender la elasticidad del precio con relación a la demanda? ................................. 44
Demanda elástica ....................................................................................................................45
Demanda inelástica................................................................................................................. 45
Ejercicio de aplicación ......................................................................................................... 47
Estrategia de distribución ........................................................................................................... 47
¿Cómo administrar la cadena de distribución y suministro?..................................................47
Importancia de la administración de la cadena de distribución y suministro ........................ 48
Canales de distribución ........................................................................................................... 48

Distribución física ....................................................................................................................48
Indicadores para medir la eficiencia en la distribución .......................................................... 49
Como medir la eficacia en la distribución .............................................................................. 49
Diferencias entre un canal de distribución tradicional y una cadena de suministro ......... 50
¿Cómo lograr un cambio de canal de distribución tradicional a implementación de cadena
de suministro?..................................................................................................................... 50
Estructura del canal................................................................................................................. 51
Estrategia de distribución exclusiva ....................................................................................51
Estrategia de distribución selectiva..................................................................................... 51
Estrategia de distribución intensiva o exhaustiva...............................................................51
Relación de poder en el canal de distribución ............................................................................ 51
Poder legitimo .........................................................................................................................51
Poder coactivo.........................................................................................................................51
Poder de información.............................................................................................................. 52
Poder de retribución............................................................................................................... 52
Tendencias en los canales de distribución ..................................................................................52
Crecimiento en la distribución directa ....................................................................................52
Presiones de los intermediarios ..............................................................................................52
Cambios de poder en el canal ................................................................................................. 52
Comercio electrónico .............................................................................................................. 52
Estrategia de promoción .............................................................................................................52
La publicidad ........................................................................................................................... 54
¿Qué puede persuadir más las ventas personales o la publicidad? ................................... 54
Las relaciones públicas............................................................................................................ 55
La fuerza de las ventas personales.......................................................................................... 55
Promoción de ventas............................................................................................................... 55
Estrategia Push........................................................................................................................ 56
Estrategia pull.......................................................................................................................... 56

Medición de las campañas de publicidad ..................................................................................56
IRC: Índice de respuesta del cliente ........................................................................................ 56
Exposicion............................................................................................................................56
Notoriedad .......................................................................................................................... 56
Comprensión .......................................................................................................................56
Intención de compra ........................................................................................................... 56
Taller estrategia de productos ................................................................................................ 57
Ejercicios de repaso sobre elasticidad precio de la demanda............................................ 57
Preguntas de de reflexión sobre decisiones de precio .......................................................... 58
Ejercicio análisis estratégico de marca....................................................................................59
Capitulo 3 .................................................................................................................................... 59
SEGMENTACION Y COMPO RTAMIENTO DEL
C O N S U M I D O R ............................................................................................................ 59
Comportamiento del consumidor........................................................................................... 59
TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.......................................................................... 61
SEGMENTACION DEL MERCADO............................................................................................. 61
Estrategia de marketing masivo o no diferenciado............................................................62
Estrategia de marketing diferenciado................................................................................. 62
Estrategia marketing concentrado...................................................................................... 62
Estrategia de marketing individual...................................................................................... 63
Estrategia de marketing local ..............................................................................................63
Estudio de Caso EURODISNEY ................................................................................................ 63
Capitulo 4 .................................................................................................................................... 74
E S T R A T E G I A S P A R A U N P L A N D E M E R C A D E O .............74
Estrategias intensivas de crecimiento..................................................................................... 74
Penetración al mercado ...................................................................................................... 74
Desarrollo del producto ...................................................................................................... 74
Estrategias de diversificación.................................................................................................. 74

Diversificación concéntrica ................................................................................................. 74
Diversificación horizontal .................................................................................................... 75
Diversificación conglomerada ............................................................................................. 75
Estrategias de integración....................................................................................................... 75
Integración vertical hacia adelante ..................................................................................... 75
Integración vertical hacia atrás ........................................................................................... 75
Integración horizontal ......................................................................................................... 75
Estrategias defensivas .............................................................................................................75
Estrategia de Joint venture o riesgo compartido................................................................ 76
Estrategia de encogimiento ................................................................................................ 76
Liquidación .......................................................................................................................... 76
Estrategias de Crecimiento Producto-Mercado ...................................................................... 76
MATRIZ DE ANSOFF”............................................................................................................... 76
LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS........................................................................................... 77
ESTRATEGIAS DEL LIDER ...................................................................................................... 77
Desarrollo de la demanda primaria..................................................................................... 77
Estrategia defensiva ............................................................................................................ 77
Estrategia ofensiva .............................................................................................................. 77
Estrategia de desmarketing................................................................................................. 77
ESTRATEGIAS DEL RETADOR ................................................................................................... 78
Ataque frontal ..................................................................................................................... 78
Ataque a los flancos ............................................................................................................ 78
Ataque envolvente .............................................................................................................. 78
Ataque de desvió................................................................................................................. 78
Ataque guerrillero ............................................................................................................... 78
ESTRATEGIA DE SEGUIDOR .....................................................................................................78
ESTRATEGIA ESPECIALISTA...................................................................................................... 79

Otras estrategias para lograr una ventaja competitiva son................................................... 79
Estrategia de diferenciación................................................................................................ 79
Estrategia de liderazgo en costos........................................................................................ 79
Estrategia de especialización ..............................................................................................79
Preguntas de reflexión ............................................................................................................ 79
Taller........................................................................................................................................ 80
Ejercicios de repaso................................................................................................................. 80
Capitulo 5 .................................................................................................................................... 83
I M P L E M E N T A C I O N D E L P L A N D E M A R K E T I N G .............. 83
Interdependencia ....................................................................................................................83
Separación...............................................................................................................................83
Evolución ................................................................................................................................. 83
Metas y valores .......................................................................................................................83
Asignación y desembolsos de recursos................................................................................... 84
Las personas ............................................................................................................................84
Políticas ................................................................................................................................... 84
Políticas de compensación ...................................................................................................... 84
Enfoques o métodos para implementar el plan de mercadeo ............................................... 85
Método o enfoque forzoso ................................................................................................. 85
Método por concenso ......................................................................................................... 85
Método del cambio .............................................................................................................85
Método o enfoque de la cultura .........................................................................................85
EVAUACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING...............................................................86
Control preliminar............................................................................................................... 86
Controles concurrentes o seguimiento ............................................................................... 86
Control posterior o de resultados .......................................................................................87

Capitulo 1
UNA ORIENTACION A LA
DE MERCADEO .

GERENCIA

La gerencia de mercadeo es la directa responsable de tomar las mejores
decisiones a corto a mediano y largo plazo en asuntos de mercadeo, deberá
planificar de manera estratégica y táctica, cada una de las acciones que
deberá emprender para:
Diseñar

nuevos

productos,

posicionamiento deseado,

Identificar

nuevos

mercados,

lograr

el

lograr un crecimiento adecuado, aumentar la

participación en el mercado, enfrentar la fuerte competencia.
¿Que es el marketing? según Lambin (1995)
El marketing: es un sistema de pensamiento y un sistema de acción.
El sistema de pensamiento está orientado al

análisis y evaluación de las

consecuencias e implicaciones del funcionamiento de la organización en el
mercado: es así como se deberá establecer una

planeación en la que se

piense cual es la misión, la visión, los objetivos, las estrategias y la filosofía
o ideología que se trasmitirá.
El sistema de acción: Desarrollar e implementar las tareas, actividades,
operaciones, estrategias que necesariamente se deben aplicar en la empresa,
teniendo en cuenta el entorno que lo rodea.

Las practicas del marketing
Siempre se ha dicho que las decisiones en mercadeo giran en torno a las
principales 4 Ps,

producto, precio, plaza, promoción, con el tiempo estas

variables se han extendido a 7 las tres restantes son: People, Process y
Physical Evidence. En su orden significan Gente, procesos y evidencia física,
lo que importante es entender como la gerencia de mercadeo debe utilizar

estas variables y tener la capacidad de orientar las decisiones en dos sentidos
uno de ellos es el operativo y el otro es el estratégico.

Los campos deacción delmarketing
Marketing operativo
Son todas aquellas

actividades que una empresa deberá realizar para

conquistar mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo, todas sus acciones se articulan con la gestión comercial; se
concentra en lograr cuotas de mercado, se apoya en medios tácticos donde el
objetivo primordial es aumentar las ventas y por consiguiente la participación
en el mercado, se efectúa una gestión integral de la mezcla de todas las
variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) y el
punto de venta. Se utiliza donde la competencia es muy intensa. Es el brazo
comercial de la empresa. Lambin (1995)
(Lambin, 1995, pag.7) “Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no
puede crear una demanda donde la necesidad no exista”. Para ser rentable
debe de apoyarse en el marketing estratégico basado en las necesidades del
mercado y en su evolución.

Marketing estratégico
Proceso a través del cual se pretende orientar la empresa hacia el
aprovechamiento de las oportunidades que generen posibilidades de
crecimiento y atractivos márgenes de utilidad, este proceso implica llevar a
cabo: planeación, organización, implementación, instrumentación, control,

se

enfoca en nuevos productos y nuevos mercados.
La selección del mercado, la creación y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo para lograr el posicionamiento deseado son tres elementos
importantes para este tipo de marketing.

El marketing estratégico se orienta a identificar y analizar las necesidades de
las personas y de las organizaciones, al desarrollo de productos rentables
dirigidos a mercados objetivos.
El marketing estratégico tiene como objetivo orientar la empresa hacia nuevas
oportunidades económicas, dichas oportunidades deben de estar ajustadas a
las capacidades internas

de la empresa en cuanto a recursos y a

conocimiento.
Para tener éxito en el desarrollo del marketing estratégico,

es necesario que

todos los niveles de la organización aporten desde su gestión, se debe tener un
conocimiento amplio del mercado, conocer los cambios del entorno
tecnológico, económico, político, cultural, ser proactivos y analizar la
competencia. Se buscan resultados a largo plazo.
Es importante diferenciar el marketing estratégico del marketing operacional en
este caso vemos como las decisiones que se toman por parte de la gerencia de
mercadeo, a través del mercadeo operativo, están direccionadas para lograr
resultados a corto plazo, para aumentar la cuota de mercado actual, se busca
crear el volumen de ventas que la empresa requiere, mientras que el mercadeo
estratégico

pretende identificar nuevos segmentos de mercado, definir el

posicionamiento deseado y diseñar el plan que le permita la empresa lograr
resultados a largo plazo y de manera duradera.

¿QUE ES EL PLAN DE MARKETING?
Es la estructuración de los elementos necesarios, la guía para determinar y
lograr objetivos y metas con énfasis en asuntos de interés, relacionados con el
mercadeo. Dicha guía brinda información valiosa que facilita el diseño de
estrategias, las cuales contribuyen a

lograr los resultados que la empresa

necesita.
¿Para qué realizar un plan de marketing? Sirve para:
Explicar las situaciones presentes y futuras de la organización.
Comprender el entorno interno como externo.

Determinar los recursos actuales y proyectados según las necesidades de la
empresa.
Analizar las tendencias del mercado.
Identificar los cambios en los hábitos de consumo.
Identificar nuevos mercados.
Definir los objetivos y metas que se pretenden lograr.
Determinar y descubrir las acciones estratégicas y tácticas.
Desarrollar nuevas marcas de productos.
Mejorar características de productos actuales, convirtiéndolas en atributos.
Elegir mercado meta.
Determinar que estrategias de mercadeo se necesita.
Evaluar los resultados e implementar controles en que circunstancias es
necesario utilizar o diseñas un plan de mercadeo?

Contextualización del mercadeo en el mundo actual

¿Cómo es el mundo de hoy a
nivel empresarial?

Es más global

Frente a nuestras
circunstancias que efectos
ocurren en el mercado?

Más
competitivo

Cliente con mayor
expectativa y más
exigente.

Menos Lealtad de
Marca

Clientes y consumidores
con muchas más
opciones para elegir

Que deben hacer las
empresas

Restructuración
interna

Capacidad de
identificar y
aprovechar
oportunidad
del mercado

Adaptabilidad
al cambio

¿QUE ES LO QUE
ESTA
CAMBIANDO?

MERCADO

Los clientes y/o
consumidores.
Las Necesidades
Los Deseos
Los estilos de vida
Situación
demográfica
Comportamiento
de compra

ENTORNO

COMPETENCIA

Las fuerzas
económicas

Alianzas
estratégicas

Las fuerzas
políticas

Fusiones

Las fuerzas
sociales
Las fuerzas
tecnológicas
Las fuerzas
ambientales

Innovación
Adquisición
tecnológica
Nuevos
mercados
Integrarse
Diversificarse

¿QUE MAS DEBEN
HACER LAS
COMPAÑIAS?

PRONOSTICAR
EL CAMBIO

PROVOCAR EL
CAMBIO

LIDERAR EL
CAMBIO

ESTO HACE QUE LAS
EMPRESAS PIENSEN
EN ENTREGAR
RESULTADOS A:

A CORTO

MERCADEO
OPERATIVO

MEDIANO

LARGO
PLAZO

DESARROLLO

GERENCIA DE
MERCADEO

MERCADEO
ESTRATEGICO

¿Como elaborar el plan demarketing?
Se requiere de un orden ò estructura, se define a través de un protocolo.
Observemos un modelo

adaptado del libro Estrategia de Marketing, escrito

por el autor Ferrell (2006), quien nos muestra el camino que deben seguir
todos aquellos que pretendan desarrollar un plan de mercadeo estratégico.

Estructura formal del plan de marketing
1.Resumen ejecutivo
2.Análisis situacional
Análisis interno.
Análisis externo.
Análisis del cliente.
3.Análisis Dofa
Estrategias Dofa (FA-DO-FO-DA)
Matriz E.F.I
Matriz E.F.E
Matriz M.P.C
Matriz de oportunidades y amenazas
4.Objetivos
5.Metas
6.Estrategias de la Mezcla de Mercadeo.
Estrategias de producto
Estrategias de precio
Estrategias de distribución
Estrategias de promoción
Otras estrategias de competitivas
7.Implementación del plan de mercadeo
8.Evaluación y control del plan de marketing.

Analicemos como se debe realizar cada paso del plan de mercadeo.
Resumen ejecutivo
Es una síntesis del plan, en el se resaltan los aspectos más importantes del plan
de Marketing, se pretende brindar una información precisa, no debe supera el
número de tres páginas. La información que debe aparecer ahí es la siguiente:
Los objetivos.las metas, las estrategias y el presupuesto que se debe invertir.

ANALISIS SITUACIONAL
Esta compuesto por la recopilación y análisis de información relacionada con la
situación interna, externa y del mercado.
¿Cuál es el propósito?

Obtener información que facilite la toma de decisiones y proporcione más
herramientas para diseñar el plan estratégico con el fin de formular objetivos y
estrategias.
Ofrecer una imagen completa de las situaciones actuales y futuras con relación
a su entorno interno y externo.
Componentes del análisis situacional:

Es importante diferenciar si el análisis esta orientado a una idea de negocio o a
un empresa que ya viene desarrollando su actividad económica

Análisis del entorno interno para una idea de negocio:
Se necesita saber cuales son los recursos proyectados, es decir que requiere
ó que necesita la empresa para iniciar su actividad en términos de:
Determinar cuales son los recursos proyectados:
Técnicos
Humanos
Material

Financieros
Establecer cuál es la estructura organizacional que el negocio requiere; Misión,
Visión, Organigrama, Mapa de procesos.
Determinar la cultura organizacional proyectada de la empresa.

Análisis interno para una empresa que ya existe:

1. Obtener información que permita describir cuáles son los recursos
actuales, de la siguiente manera:

Recursos humanos: personas que laboran.
Recurso técnico: Que tecnología utiliza.
Recurso Material: Materia prima o insumos.
Recurso Financiero: cuál es la situación actual, favorable ó desfavorable,
saber tiene capacidad de endeudamiento.

2. Determinar cuales son los objetivos y metas que actualmente la empresa
persigue y analizar si están relacionados con el mercadeo.
3. Identificar las estrategias que viene cumpliendo la empresa y definirlas de
manera explicita.
4. Evaluar cuál es el desempeño actual de la empresa en los últimos 12
meses
5. Analizar la estructura organizacional actual.
6. Determinar la cultura organizacional, clima organizacional, analizar el
sentido de pertenencia

Análisis del cliente o mercado: Es necesario estudiar las condiciones
actuales y futuras de los clientes y así como las situaciones que rodean los
hechos del pasado. Las siguientes son algunas de las preguntas sobre las
cuales debemos obtener respuesta.

Quienes son nuestros clientes actuales y potenciales? este análisis está
relacionado con segmentación de mercado y comportamiento de compra del
consumidor.
Cuál es su situación demográfica, geográfica
Donde compran.
Quienes son los que más influyen en la compra
Cuando

compran,

en

que

temporadas,

épocas,

ocasiones,

eventos

promocionales, condiciones ambientales, en que horarios, que días
Por que compran.
Como compran.
Con quien realizan sus compras
Porque los clientes potenciales no adquieren nuestros productos.
Saber cuáles son los clientes frecuentes y cuales los cliente ocasionales.
Que hacen con nuestros productos: frecuencia de usos, con que los consumen
o con que lo acompañan, en que momentos lo utiliza
Que necesidades traen.
Cuales son los cambios a los hábitos de consumo.
Analizar el mercado Meta todo lo relevante del comprador.

Análisis del entorno Externo:
Para realizar este análisis se requiere centrar la atención en cada una de las
siguientes variables del entorno:
Competitivo: Definir los más fuertes competidores, identificar y determinar
sus fortalezas y debilidades.
Demográfico: establecer cambios demográficos, crecimiento poblacional,
composición por nivel de estudio, por género, por número de personas por
grupo familiar, por edad, entre otros.
Económico: son factores que influyen en el poder adquisitivo, cambios en los
patrones de gasto, en ingresos y macroeconómicos, por la inflación,

revaluación, tasa de cambio, tasas de interés, restricciones de crédito aumento
y disminución del PIB.
Político: Decisiones gubernamentales que ejercen influencia en la actividad de
Marketing

de

la

empresa;

leyes,

decretos,

resoluciones,

planes

de

ordenamiento territorial.
Saber cuál es la situación política del país, municipio, departamento (estable o
inestable)
Situaciones Tecnológicas: Se ve reflejado en el cambio en la tecnología,
nuevos métodos de trabajo, investigaciones recientes, nuevos descubrimientos.
Sociocultural: se reflejan en los valores, creencias, estilos de vida como se
ven a ellos mismos y hacia los demás.
Ambiental: Variaciones naturales y condiciones climatológicas, temperatura,
estaciones, contaminación, recursos naturales disponibles y no disponibles.
Cultural: situaciones y eventos que forman parte de una sociedad.
Valores, honestidad, aventura, adaptabilidad
Creencias: matrimonios, la iglesia.
Preferencias: música, alimentos y aficiones.
Como se ve la gente así misma, a los demás, a las organizaciones, a la
sociedad.

ANALISIS DOFA
La matriz DOFA es una herramienta de planeación estratégica, de carácter
cualitativo, utilizada en los planes de mercadeo con el fin de lograr una síntesis
de la información obtenida a nivel interno, externo y del cliente. El diseño de
esta matriz dofa debe estar soportado completamente en la información que se
logro recopilar en el análisis situacional y que tiene un verdadero impacto en la

empresa en asuntos de mercadeo. Consideremos algunos ejemplos de una
matriz dofa.

Fortalezas
Son todos aquellos aspectos positivos, ventajas competitivas que la empresa
tiene para superar a sus competidores.
Recursos financieros “capacidad de endeudamiento”
Posicionamiento de marca
Economías de escala
Tecnología moderna
Precios altamente competitivos
Mayor cobertura
Diseño más innovador
Respuesta inmediata
Empleados comprometidos
Valores agregados superiores
Publicidad efectiva
Good will
Ubicación estratégica
Excelente merchandising
Excelente servicio al cliente
Amplias instalaciones
Amplias garantías

Amplias formas de pago
Condiciones de crédito favorable
Excelente marketing de relación
Crecimiento del ingreso percapita

Debilidades

Falta de direccionamiento estratégico
Poca inversión en ID
Costos muy elevados
Alianzas con empresas débiles
Alto índice de devoluciones
Alto índice de reclamaciones
Poca cobertura
Mala prestación de servicio
Mala imagen de la empresa o del producto
Distribución limitada
Escases de surtido
Incumplimiento en las estrategias
Tecnología obsoleta
Lenta capacidad de respuesta
Problemas en el manejo del inventario
Poca innovación del producto

Deficiencias en el marketing social

Oportunidades

Crecimiento rápido del mercado
Empresas competidoras poco agresivas
Cambio en los hábitos de consumo
Apertura de mercados extranjeros
Crecimiento de la economía
Cambios demográficos
Otras empresas buscan alianzas
Nueva tecnología
Bajas tasas de interés
Aumento del ingreso percapita
Barreras de entrada al mercado/pocas restricciones políticas
Crecimiento del sector
Mercado desprotegido o mal atendido
Poca oferta de productos

Amenazas

Ingreso de nuevos competidores
Introducción de productos sustitutos

Mayor reglamentación gubernamental
Crisis económica
Disminución del poder adquisitivo
Aumento del desempleo
Nuevas tecnologías
Aumento de la devaluación
Revaluación de la moneda local
Cambios en la legislación
Poder de negociación de compradores o proveedores
Innovaciones permanentes
Competencia desleal muy agresiva
Desintermediación del sector
Una vez se logran identificar los factores

internos y externos, se procede a

diseñar las estrategias dofa, mediante la combinación o cruce de variables de la
siguiente manera

Estrategias Dofa
F + O = Con la fortaleza actual, es posible aproveche la oportunidad, ejemplo,
el excelente posicionamiento de marca permite aprovechar una demanda
creciente.
F + A = Con la fortaleza actual, se podrá contrarrestar el efecto que produce la
amenaza, ejemplo, la excelente calidad del producto y servicio disminuye el
riesgo de la llegada de nuevos Competidores.
D + O = El aprovechamiento de
actual. Ejemplo,
mas moderna

la oportunidad, permite mejorar la debilidad

Las bajas tasas de interés permite invertir en una tecnología

D + A= La identificación mas de una amenaza hace que tengamos que corregir
las debilidades que tenemos. Ejemplo, Poca innovación en el producto para
enfrentar una incursión en un mercado internacional.

Matriz EFI (Evaluaciónde Factores Internos)
Mediante esta matriz es posible realizar un análisis cuantitativo de las fortalezas y
debilidades que la empresa ha logrado identificar es necesario tener en cuenta lo
siguiente:
Seleccionar los factores internos, fortalezas y debilidades que harán parte del
análisis.
Asignar el peso a cada factor; el peso es el valor que se le otorga a cada factor y
representa la importancia relativa que asume cada variable con relación al éxito ó
dificultades que la empresa enfrenta actualmente. Es necesario tener encuesta
que dichos valores se encuentran en un intervalo entre (0,0 y 0,1) donde la
sumatoria de todos los valores debe ser igual a uno (1,0)
Asignar la calificación a cada factor, la calificación es un rango de valores
definidos en la siguiente escala.

1. = Mayor debilidad.
2. = Menor debilidad
3. = Menor fortaleza
4. = Mayor fortaleza
Promedio ponderado: se obtiene a partir de multiplicar el peso X la
calificación y se debe efectuar una sumatoria. El resultado se encuentra entre
(1,0 y 4,0)
Interpretación y análisis del resultado obtenido:

Si el resultado está entre (1,0 – 1,9) “Deficiente o muy negativa.”

Si el resultado está entre (2,0 – 2,5) “Regular ó Aceptable”
Si el resultado está entre (2,6 – 3,5) “Buena ó Favorable”
Si el resultado está entre (3,6 – 4,0) “excelente ó Muy bueno”
La condición interna actual de la empresa se considera que es_________ para
enfrentar los retos del mercado.
Estructura matriz EFI

FACTORES
FORTALEZAS
 Excelente calidad
 Amplia Cobertura
 Entregas Oportunas
 Posicionando de Marca
 Personal Calificado
DEBILIDADES
 Precios Altos

Deficiente
Servicio
Posventa 
 Tecnología Obsoleta 
 Escasa publicidad
 Altos niveles de inventario

PESO

CALIFICACION

PROMEDIO

0,2
0,05
0,03
0,6
0,1

4
3
3
4
4

0,8
0,15
0,09
0,6
0,4

0,18

1

0,18

0,12
0,02
0,05
0,1
∑= 1

1
2
2
1

0,18
0,04
0,1
0,1
∑=2,58

Interpretación: Con el resultado de 2,52 es posible considerar que La condición
interna actual de la empresa se considera que es ACEPTABLE para enfrentar
los retos del mercado.

Matriz EFE (Evaluación de factores Externos)

Es un mecanismo que permite evaluar factores externos en forma cuantitativa.
Establecer un resultado mediante el cual es posible determinar cómo las
estrategias que vienen utilizando actualmente la empresa responden de
manera favorable ó desfavorable a las oportunidades y amenazas que ha
logrado identificar.

Pasos para llevar a cabo esta matriz:
Seleccionar los factores.

Asignar peso: es la importancia relativa que se le asigna a cada factor,
teniendo en cuenta cual de ellos incide con mayor fuerza en el éxito de la
empresa. Al final la sumatoria de estos valores debe ser igual a 1

Asignar calificación: a partir del siguiente rango.

1. = Deficiente.
2. = Aceptable.
3. = Buena.
4. = Excelente
Calcular promedio ponderado: Multiplicar peso por la

calificación y luego

efectuar la sumatoria de valores.
Interpretación del resultado.

1,0 – 1, 9. = Deficiente ó Negativa.
2,0 - 2,5. = Regular ó Aceptable.
2,6 – 3,5. = Buena ó Favorable.
3,6 – 4,0. = excelente ó muy buena
Las estrategias y las condiciones actuales de la empresa responden de
manera___________ a las oportunidades y amenazas que el entorno lo
representa.

Estructura matriz EFE
FACTORES EXTERNOS:

PESO

CALIFICACION

PROMEDIO

OPORTUNIDADES
Bajas tasas de interés.

0,02

4

0,08

Apertura de nuevo Mercado

0,20

1

0,20

Crecimiento de la demanda

0,18

1

0,18

Bajas tasas de Arancelarias

0,15

4

0,20

AMENAZAS
Nuevos competidores

0,07

3

0,21

Mayor Regulación

0,12

1

0,12

0,15

4

0,60

0,06

4

0,24____

Gubernamental.
Innovaciones de los
Competidores.
Desempleo.

∑= 1

∑=1, 98

Interpretación: Las estrategias y las condiciones actuales de la empresa
responden de manera Deficiente a las oportunidades y amenazas que el
entorno lo representa.

Matriz MPC (Matriz de perfil Competitivo.)
Con el diseño de esta matriz, es posible obtener un resultado cuantitativo al
compararnos con aquellos competidores directos más fuertes y así obtener un
indicador que determine el nivel de competitividad que la empresa tiene.
Procedimiento
1. Seleccionar los factores sobre los cuales se puede obtener información de
la empresa como de la competencia, algunos de estos criterios son:

Precio
Calidad
Servicio
Tiempo de entrega
Cobertura
Posicionamiento de marca
Publicidad portafolio de producto
Servicio pos venta

2. Asignar peso para la empresa que diseña la matriz y luego hacer lo mismo
para la empresa(s) competidora.

3. Asignar calificación en el siguiente rango:
1. = Mayor debilidad
2. = Menor debilidad
3. = Menor fortaleza
4. = Mayor fortaleza

4. Promedio ponderado: consiste en multiplicar el peso por la calificación
5. Interpretación ó análisis.
Ejemplo: EmpresaXXX

Competidor.

2,68

3,12

A pesar de que ambos se encuentran en un nivel bueno, nos damos cuenta
que la competencia ha obtenido un mejor resultado, lo cual indica que es mas
competitiva. En el análisis de esta matriz se recomienda evaluar los factores
que mas inciden en el resultado obtenido.

Matriz de oportunidad y amenaza
Para toda empresa ó idea de negocio es conveniente determinar qué tipo de
negocio tenemos con relación a las oportunidades y amenazas identificadas.
Solo existen en este análisis cuatro estados :

Negocio ideal.
Negocio problema.
Negocio especulativo.

Nivel de oportunidad

Negocio maduro.

Alto

Bajo

Alto

Negocio especulativo

Negocio Ideal

Bajo

Negocio Problema

Negocio maduro

Nivel de amenaza

OBJETIVOS
Los objetivos en un plan de mercadeo deberán ser definidos para cumplirse en
el mediano y largo plazo, se pueden definir de manera cualitativa, sin embargo
lo ideal seria que se formulen en forma cuantitativa.

Criterios para construir o redactar objetivos y metas
La clave está en hacer un recorrido por cada una de las variables de la mezcla
de marketing, sin embargo, cualquiera que sea el objetivo, debe partir de una
necesidad latente que haya sido identificada a través del análisis situacional.
Producto: ofrecer nuevos productos, tener en cuenta cuantos y en cuanto
tiempo ejemplo, posicionar la marca.
Precio: rentabilidad, calidad
Plaza: cobertura, canales de distribución (ampliarlos)
Promoción: cuantas actividades promocionales pretende realizar.

Otros criterios
Participación del mercado
Tiempos de entrega
Nuevos puntos de venta
Satisfacción del cliente
Ofrecer nuevas presentaciones
Incrementar la demanda del producto
Captar nuevos clientes, ¿cuantos? y ¿en cuento tiempo?
Nota: nunca combine en un mismo objetivo dos criterios.
Ejemplo de objetivos:
 Aumentar la participación en el mercado en un 3% para el año
2011.
 Lograr un posicionamiento de marca ocupando el segundo lugar
en la mente del target en el segundo semestre del presente año.
 Lograr una satisfacción del cliente del 75% en la prestación del
servicio.
 Abrir dos nuevos puntos de venta en los próximos dos años
 Aumentar en un 5% nuestra base de datos de clientes actuales en
los próximos doce meses.

METAS
Las metas se deben definir a corto plazo y en todos los casos se deben
establecer de manera cuantitativa,

eso significa que sea posible medir el

resultado y compararlo con lo que se esperaba alcanzar. Existen dos variables
indispensables que deben ser tenidas en cuenta, la primera son los resultados
expresados en porcentaje o en cifras, y lo segundo el tiempo en el que se debe
cumplir el resultado.

ESTRATEGIAS
Se deben tener en cuenta las estrategias de la mezcla de merca deo en cada
una de sus variables y analizar que otras estrategias competitivas se pueden
utilizar.

IMPLEMENTACIÓN,EVALUACIÓN Y CONTROL
El proceso de la planeación del mercadeo no termina con la elaboración del
documento o con el diseño del plan, se requiere una instrumentación, ejecución
o implementación de las diferentes actividades y estrategias que conducirán a
la consecución de los objetivos y metas.

Fuerzas competitivas
Es un modelo de planeación estratégica propuesto por el autor Michael Porter
en 1980 en su libro Estrategia competitiva,

por medio del cual se puede

evaluar y analizar las condiciones que hacen parte de la industria y de un
mercado en el que compiten varias empresas,

la información obtenida le

permitirá a la empresa ó posible inversionista conocer los aspectos favorables y
lo desfavorable que existen alrededor de un sector económico, el análisis de
cada una de las fuerzas competitivas, contribuyen a una mejor decisión en
cuanto a elección de estrategia.
Las cinco fuerzas competitivas son:

Rivalidad entre los competidores:
La estructura de mercado determina

las características de quienes compiten

en un sector, sin embargo es necesario conocer de manera más detallada la
forma como luchan por ganar participación y posicionamiento estas empresas,
en algunos casos la rivalidad es muy fuerte y se refleja en diferentes acciones
competitivas, en otras ocasiones es pasiva. A través de estudio de esta
fuerza competitiva,
rivalidad se refiere.

se busca saber la dinámica del sector

en cuanto a

Para orientar el estudio de esta fuerza competitiva se

debe obtener información que le permita a la empresa saber:

¿Cuántos competidores y a quienes me estoy enfrentando de productos o
servicios similares.
¿Cómo están compitiendo, cuales son las estrategias que están utilizando.
¿Existe una fuerte rivalidad y quiénes son los protagonistas de esta.
¿La rivalidad es por precio?
¿La rivalidad es por innovación?
¿La rivalidad es por servicio?
¿La rivalidad es por cobertura?

Las amenazas de entrada de nuevos competidores
Ocurre bajo diferentes circunstancias y está relacionada con la facilidad de que
nuevos competidores entren a participar en un mercado. Algunas de esos
eventos son:
Las condiciones económicas favorables,

crecimiento de un sector, aumento

de la demanda, incluso escases de oferta.
Las decisiones políticas; una disminución en las políticas proteccionistas,
menos aranceles para bienes y servicios de algunos sectores, beneficios
tributarios.
Crecimiento demográfico, condiciones sociales favorables.

Poder de negociación de los compradores
Los compradores ejercen el poder de negociación

sobre los proveedores

cuando se presentan algunas de las siguientes situaciones:
Existen muchas empresas que ofrecen productos con características similares.
Cuando el cliente tiene muchas opciones para elegir.
Cuando las ofertas superan la demanda
Cuando el mercado es ó no es sensible al precio.

Poder de negociación de los proveedores o vendedores
Los proveedores ejercen el poder de negociación sobre los compradores
cuando se presentan algunas de las siguientes situaciones:
Cuando una empresa ofrece un producto con características únicas al utilizar
una estrategia de diferenciación.
Cuando existe un monopolio
Cuando la materia prima, bien o servicio es escasa, es decir existe poca
oferta.

Productos sustitutos.
Consiste en identificar aquellos productos que pueden llegar a suplir una
misma necesidad ó deseo. Ejemplo: una gaseosa

Barreras de ingreso al mercado
Son todas aquellas situaciones que impiden la llegada de nuevos competidores
al mercado ó dificultan la posibilidad de entrar a competir, también se convierte
en circunstancias de orden externo y en ocasiones de acciones internas que de
desestimulan el interés de competir en un sector económico y en un segmento
especifico del mercado.

Barreras deingreso al mercado decarácter externo
Las empresas que pretenden incursionar en nuevos mercados deberán
analizar si existe o no

barreras de ingreso ha dicho mercado,

para las

empresas que ya hacen parte del mercado, es necesario determinar si es
posible generar barreras de ingreso, mediante decisiones que neutralicen y
contrarresten la amenaza de entrada de nuevos competidores, es así como las
barreas pueden llegar a ser internas y externas.
De carácter externo: decisiones políticas como el aumento significativo en
cuanto a impuestos arancelarios, el no otorgamiento de licencias de
funcionamiento por parte de secretarias municipales como planeación,
condiciones adversas de orden público. La infraestructura y condiciones para la
distribución no favorecen los intereses de los posibles inversionistas.

De carácter interno: las economías de escala, patentes, fuerte imagen de
marca, altos requerimientos de capital, dificultades para acceder a los canales
de distribución, curva de experiencia, alianzas estratégicas.

Preguntasde reflexión
1. ¿Es el mercadeo estratégico más importante que el mercadeo operativo?
2. ¿Es posible que al estudiar un sector y un nuevo mercado se pueda
presentar doble poder de negociación?
3. ¿Quienes deberían ser los responsables de diseñar el plan de mercadeo?

Taller derepaso
Seleccione una empresa o una idea de negocio y realice un análisis de cada
una de las cinco

fuerzas competitivas. Presente un informe y genere

conclusiones y recomendaciones.

Capitulo 2

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Cada una de las variables de la mezcla de mercadeo contiene una serie de
estrategias que deberán ser analizadas como

posibles alternativas para

seleccionar en el diseño de un plan de mercadeo, la elección dependerá por
supuesto, de los objetivos y metas que se han trazado, para cumplirse en un
determinado tiempo.

Estrategia deproducto
Para elegir cual debe ser la estrategia de producto es importante tener en
cuenta si se trata de un nuevo producto o si ya existe en el mercado.

Elección de la estrategia para un nuevo producto
Los nuevos productos requieren definir la marca, eso significa el nombre, el
símbolo el diseño.
Determinar las características del producto en cuanto a
y empaque, etiqueta,

presentación, envase

diseño, servicio de apoyo.

Se requiere saber cuáles son los objetivos ó metas que la empresa pretende
lograr.

Elección de la estrategia para aquellos que ya existen en el
mercado.
Es necesario haber realizado un diagnostico centrado en el producto ó servicio
que la empresa ofrece.

Para hacer este análisis se recomienda efectuar un análisis sobre los niveles
del producto

Niveles de producto.
Nivel Básico: necesidad ó deseo que satisface el producto.
Nivel Real: comprende analizar cada una de las características del producto,
marca, diseño, empaque, etiqueta, calidad, se trata de identificar si son o no
atributos
Nivel Aumentado: Son todos los valores agregados que el producto puede
tener.
También es importante analizar el ciclo de vida del producto, es necesario tener
claro a qué mercados nos estamos dirigiendo.
Un producto es un conjunto de características y atributos con capacidad de
satisfacer necesidades y deseos del cliente a través de beneficios o valores
agregados.

Cuando un cliente paga un valor por un producto no lo hace por una sola cosa,
lo hace por la sumatoria de beneficios entre los que se encuentran: La marca,
la funcionalidad, el empaque, el envase, la etiqueta, la calidad del producto la
garantía, el servicio de apoyo y respaldo.

Para diseñar estrategias de producto los empresarios se deben concentrar en
analizar en qué estado se encuentran los atributos o características, deben
hacer un diagnostico para saber si se trata de un producto o servicio que ya
existe y responder a preguntas a partir de la información obtenida.

Ejemplo:

¿La marca de nuestro producto esta posicionada en comparación con otros
productos sustitutos?

¿Qué opinan nuestros clientes acerca de nuestra marca, como la perciben?

Una vez se obtiene la información debemos preguntarnos que pretendemos
lograr con la marca, como queremos que se nos recuerde

Se necesita definir las opciones estratégicas en términos de:

Estrategias deproductos
Desarrollo del producto: aplicar mejoras significativas a cada producto.
Innovación: posibilidad de desarrollar un nuevo producto ó servicio que en el
mercado no existe ó incorporar un atributo en el producto que está ofreciendo.
Diversificación concéntrica: ofrecer productos que tengan relación.
Diversificación horizontal: ofrecer productos que no tengan relación.
Las mejoras significativas: a productos existentes
Reposicionamiento: dirigir productos existentes a nuevos mercados, cuando
el producto no ha logrado obtener buena aceptación en el mercado ó se
encuentra en una etapa de declive, se debe mejorar aquello que no brinda
satisfacción y articular una estrategia de comunicación promocional.

Estrategia demarcas .
Extensión de línea de producto: consiste en ofrecer un nuevo producto en
una misma categoría, también puede ser entendido como el uso de la marca
para

introducir

artículos

adicionales

pero

en

la

misma

categoría.

Complementan una línea de productos existentes con nuevos estilos o
modelos.
Extensión de Marca: Cuando una empresa decide ofrecer un nuevo producto
en una nueva categoría con la misma marca que ha logrado posicionar.
Multimarcas: utilizar diferentes, marcas de una misma empresa, para una
misma categoría.

Existente

Existente

Nueva

EXTENSION DE LINEA

EXTENSION DE MARCA

Ejemplo: Colgate

Ejemplo: Adidas

Nombre de la

Sedal

Éxito con marcas

marca

Pantene

Propias

Nueva

MULTIMARCAS

NUEVAS MARCAS

Ejemplo: Estudio F

Ejemplo:

Coca cola: con su
Colanta con la

Coca

cola

con

Dasani
Jugos del Valle

Leche monte frio

Categoría del Producto

Gerencia demarca
Branding: Proceso de gerenciar adecuadamente una marca,

mediante el

cual se construye y se gestiona las decisiones de cada marca, para lograr un
posicionamiento que sea sostenible a través del tiempo. Cuando una empresa

incorpora el branding en sus prácticas de mercadeo estratégico, lo que busca
es alcanzar

una excelente

imagen de marca que sea coherente con la

identidad de marca que se quiere trasmitir a clientes y consumidores.
Para crear una identidad de marca es importante como estrategia definir cuales
deben ser los valores de la marca, y que sean compatibles con sus atributos
como ejemplo veamos algunos de ellos.

Valores de marca
Confianza, cercanía,

poder, innovación, modernidad, alegría, pasión, amor,

ternura, estos son algunos de los valores que deberán ser percibidos,
reconocidos y aceptados por parte de los clientes y consumidores.

Análisis estratégico
Así mismo en la gerencia de marca se debe efectuar un Análisis estratégico
de cada una de las marcas que ofrece y para poder realizarlo,
efectuar tres tipos de análisis y estos se componen de:
Análisis del cliente
•

Tendencias

•

Motivaciones

•

Segmentos

•

Necesidades insatisfecha

Análisis de la competencia
•

Imagen /posición de la marca

•

Puntos fuertes / vulnerabilidades

Autoanálisis
•

Imagen de marca actual

•

Historia de la marca

•

Puntos fuertes y débiles

se debe

•

El alma de la marca

•

Relación con otras marcas

Decisiones de precio
Antes de definir cual debe ser el precio de un producto debemos tener en
cuenta a que segmento de mercado va dirigido, así mismo

realizar un

detallado análisis de los factores internos y externos.
Factores Internos
Los costos fijos y variables
Los objetivos y metas.
Las políticas de precio
Las características del producto.
El ciclo de vida del producto.
La mezcla de mercadeo. (Plaza, promoción, las formas de pago)
Factores externos
Comportamiento de la demanda: saber si es elástica o inelástica
Precio de los competidores
Percepción del cliente “posicionamiento de marca”
Variables del entorno: económicas, políticas, sociales, ambientales.
Una vez se realiza el análisis de estos factores se procede a determinar cual es
la estrategia a elegir
Son muchas de las decisiones de mercadeo que están relacionadas con el
precio debemos es preguntarnos por que razón.

¿Porque razón la variable precio es quizás la más utilizada?

Pueden ser varias las razones sin embargo se destacan las siguientes
consideraciones
Es muy influyente en la mente del consumidor
Cada vez es más complejo establecer elementos diferenciadores
Es la variable que implica menos tiempo
Es la única de las variables de la mezcla de Mercadeo que genera ingresos y
efectos inmediatos.
El precio está expuesto a los cambios que ocurren en el entorno.
Se utiliza para atacar a la competencia, cuando no existe ó no interesa otra
forma de hacerlo.
Genera un impacto muy fuerte en la mente del consumidor, ocasionando
respuestas inmediatas.
No todas las empresas están en capacidad de implementar estrategias de
diferenciación.
Es la única que se puede modificar en el corto tiempo.

¿Que no debe tener el precio de un producto?

Cuando se calcula el precio de un producto los responsables de fijar el valor con
el cual el producto se comercializara, no deben incluir en el cálculo aspectos que
van en contra de la competitividad como:
Los costos de ineficiencia y errores de los empleados, demoras en la entrega de
un producto, desperdicios y tiempos improductivos.

Estrategias deprecio
Según Kotler y Armstrong (2008) las siguientes son las estrategias de precio

Precio de introducción
También conocida como precio de lanzamiento, consiste en asignar un precio
bajo para un nuevo producto, con el tiempo el valor aumenta. Esta estrategia se
acostumbra mucho utilizarla cuando son productos de consumo masivo, que se
deben enfrentar a una fuerte competencia. Ejemplo productos de aseo personal,
champú, cremas dentales, desodorantes, bebidas instantáneas, entre otros.

Precio de descreme
Asignar un precio alto para un nuevo producto, con el tiempo el precio comienza
a disminuir. Se busca con esta estrategia llegar a segmentos de mercado de
ingresos altos, posteriormente llegar a otros segmentos de mercado, ejemplo
productos de tecnología como celulares, televisores

Precios colectivos
Ofrecer varios productos por un solo precio. Ejemplo;

restaurantes de comidas

rápidas, manejan el concepto de combos.

Precio diferencial
Se asignan diferentes precios para un mismo producto,

según el segmento de

mercado.

Precio de economía
La calidad del producto es aceptable a un precio bajo, ejemplo: Marcas propias.

Precio de primera
Fijar un

precio alto, para un producto de excelente calidad. Ejemplo. Zenu,

Bimbo, Colgate

Fijación de precio de nivel más alto
Ofrecer un nuevo producto a un precio alto Ejemplo: colección nueva

Precio de buen valor
Ofrecer un producto de excelente calidad a un precio bajo. Ejemplo: Arturo Calle,
electrodomésticos LG

Precio de línea de productos
El precio se asigna de acuerdo a las características y atributos que diferentes
productos en una línea puede llegar a ofrecer.

Precio opcional
Se asigna un precio a un producto principal que contiene varios accesorios y
cada uno de ellos tiene un precio, el cliente deberá pagar un precio adicional por
cada uno,

si desea comprarlos,

ejemplo: consola de video juegos,

el cliente

tiene la opción de elegir que accesorio quiere.

Precio cautivo
Un producto principal tiene un precio y los accesorios otro precio pero deberá el
cliente pagar por ellos si desea utilizar el producto principal.
Ejemplo: Impresora – cartucho tinta. Play 3 de marca Sony, la consola de video
juegos tiene un precio, pero las películas tienen otro precio.
Precio por complemento: consiste en recibir como forma de pago un bien usado.
Ejemplo vehículos, electrodomésticos. Accesorios para vehículo.

Tácticas de ajuste de precio

Por temporada: existen temporadas altas y bajas. Es el caso de los tiquetes
aéreos, los artículos navideños.

Geográfico: a partir del lugar en el cual se ofrece el producto.
Por forma de pago : el precio varía si es de contado o si es a crédito.
Por cantidad de compra: por x cantidad – precio.
Precio sicológico: utilizar valores terminados en 9 o cifras cercanas a un numero
entero ejemplo $9.998

Elasticidad delprecio dela demanda
¿Cómo entender la elasticidad del precio con relación a la
demanda?
Permite conocer la sensibilidad que tiene la demanda de un producto o servicio
frente al aumento o

disminución del precio. es necesario utilizar la siguiente

formula
EPD =

Q / Qo
P / Po

Precio

Po

P1

Qo

Q1

Q

cantidad.

La elasticidad precio de la demanda es el efecto que se produce en las
cantidades demandadas de un producto ocasionado por una variación en el
precio.

EPD =

Q / Qo
P / Po

Po = Precio inicial
Q = Variación en cantidad demandada.
P1 = Precio final
P = Variación precio
Qo. = Cantidad demanda inicial.
Q1 = Cantidad demanda final.

Demanda elástica: cuando al aumentar o disminuir un porcentaje del precio
la demanda aumenta o disminuye en un porcentaje superior. Cuando la
variación del precio es inferior a la variación de las cantidades demandadas se
dice que el bien o servicio presenta una demanda elástica con relación al
precio.

Demanda inelástica: cuando al aumentar o disminuir un porcentaje del
precio de un producto

la demanda aumenta o disminuye en un porcentaje

inferior.
Cuando la variación del precio es superior a la variación de las cantidades
demandadas se dice que el bien o servicio presenta una demanda inelástica
con relación al precio.

Precio

1500 Po

- - - - - - --

1000 P1

- - - - -- - - - - - - - -- - - - -

Qo

Q1

5` 300.000

EPD=

Unidades
8`700.00

Q / Q.
P / P.

EPD = 3´ 400.000 / 5´ 300.000
500

/

EPD= 1,92

1500

Cuando el EPD es mayor a 1 se dice que la demanda es elástica con la
relación al precio.

Cuando el EPD es menor

a 1 se dice que la demanda es inelástica con

relación al precio

Cuando la variación de las cantidades demandadas es superior a la variación
del precio, se dice que la demanda es Elástica con relación al precio.
Al contrario es inelástica.

Ejercicio de aplicación

La empresa de telefonía celular

Tigo,

actualmente ofrece una tarifa en

prepago entre usuarios TIGO de $99 el minuto, posee

3`800.000 usuarios y

en promedio se estima que consume 100 minutos por mes la compañía decidió
bajar el precio a $89 el minuto, se calcula un movimiento de la demanda de
3`960.000 usuarios y un promedio de 120 minutos por mes con la información
anterior determine:
EPD y analice si fue favorable ó desfavorable.
Usuarios iniciales
3´800.000 X

P.= $99

minutos promedio por usuario

100 = 380.000.000 minutos

Usuarios finales X
3`960.000 X

X

minutos promedio por usuario.

120 = 475. 200.000 minutos
EPD = 95`200.000 / 380.000.000

P1 = $89

=

EPD = 2 Es elástica

10 / 99

Q. = 380.000.000 minutos.
Q1 = 475.200.000 minutos
Q = 95.200.000 minutos
P = $10

Estrategia dedistribución
¿Cómo administrar la cadena de distribución y suministro?
En una economía globalizada donde cada vez se interactúan mas operaciones
o transacciones vía internet es necesario que las empresas brinden a sus
clientes mayor confianza en las operaciones de despacho y posibles

devoluciones,

en caso de no quedar satisfechos, las empresas que sean

capaces de ofrecer seguridad y rapidez en las entregas lograran sobresalir por
una verdadera ventaja competitiva.

Importancia de la administración de la cadena de distribución y
suministro
En la mezcla de mercadeo se conoce como plaza pero en realidad significa es
una D de distribución.
Una mala estrategia de distribución puede echar a tras todos los esfuerzos
logrados en los procesos anteriores, de nada sirve tener un buen producto a
muy buen precio, con una estrategia promocional y al final el producto no logra
llegar a tiempo.
Ejemplo: Una aerolínea cuando ofrece un boleto a mitad de precio, en aviones
muy modernos pero no sale cumpliendo.
Se convierte en un factor decisivo de éxito de una empresa.
Más del 90% de las empresas enfrentan problemas en la cadena de suministro
Ejemplo: El incumplimiento reiterado en las entregas de un producto

En las entregas de distribución existen dos componentes:

Canales de distribución: sistema de organizaciones por medio de los
cuales fluyen productos, información, fondos o recursos.

Distribución física : corresponde al desplazamiento de productos al lugar
correcto, en cantidades adecuadas, en el momento oportuno y de manera
rentable.
En

la

distribución

física

se

cumplen

procesos

como

transporte,

almacenamiento, manejo de materiales y sistemas y equipos para estas
actividades

Las empresas deben estar

preparadas para dar respuestas efectivas y

eficientes en cuanto a las cantidades demandadas por parte de nuestros
clientes. Es por esto que es necesario tener en cuenta ciertos factores que los
clientes valoran a la hora de elegir a quien comprar.
Puntualidad, rapidez, entregas oportunas, seguridad y confianza
Variables:

Indicadores para medir la eficiencia en la distribución: distancia,
tiempo, posesión.
Tiempo: calcular los tiempos de producción, despacho, transporte y entrega
Distancia: medidas en recorrido (km)
Posesión: inventarios.

Como medir la eficacia en la distribución: determinar el cumplimiento
en las entregas según los pedidos que estén programados.
¿La distribución de la mercancía o del servicio que se presta es eficaz o
eficiente?
La tendencia nos muestra que los consumidores desean que se cumpla la
norma
24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Un ejemplo de ello son las
droguerías, los supermercados, las entidades financieras, restaurantes de
comida rápida.
Hoy en día la tecnología le permite a las empresas, estar en contacto
permanente con sus clientes es el caso de las aerolíneas, los bancos entre
muchos otros.
Calcular el tiempo, establecer el lugar y saber la posesión tanto de materias
primas como de productos terminados son factores que influyen en el
cumplimiento de objetivos.

Debemos hacernos las siguientes preguntas acerca de las variables asociadas
a la eficiencia y eficacia
El tiempo: ¿se cumple con lo prometido?
El lugar: ¿que distancia se debe recorrer
La posesión. ¿Cuanto tiempo permanece en nuestro poder, en inventario?
Eficiencia: adecuada utilización de recursos o desperdicios en cuanto a
recurso financiero con relación a las entregas oportunas
La estrategia de distribución debe estar diseñada de acuerdo a las necesidades
del cliente.

Diferencias entre un canal de distribución tradiciona l y una cadena de
suministro
Canal de distribución tradicional

Cadena de suministro

cada integrante del canal se la preocupación es lograr

una

interesa en las ganancias

mayor participación donde todos

que puede conseguir.

ganan a partir de una gestión

No existe interés por parte de
quienes integran el canal
para generar valor
No

se

piensa

integrada de apoyo y trabajo en
equipo.
Existe una relación gana - gana

en

la

satisfacción del cliente

¿Cómo lograr un cambio de canal de distribución tradicional a
implementación de cadena de suministro?
Generando valor”beneficios”, brindar información oportuna, mejorar el servicio
postventa, mejorar las entregas, ofrecer descuentos, brindar obsequios,
patrocinios publicitarios.