CURSO DE PROMOCIÓN DE VENTAS
TEMA 1. Las promociones
TEMA 2. La planificación
TEMA 3. Los instrumentos promocionales
TEMA 4. Las promociones dirigidas a los consumidores
TEMA 1. LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES, ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES
1.1 CONCEPTO
Generalmente, se considera que la promoción de ventas consiste en un
conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y por tanto,
instrumentos diseñados para estimular rápidamente la compra de
determinados productos o servicios por los consumidores o los
comerciantes. En este sentido lo define Sánchez Guzmán (1995, pág.
144) :
“Conjunto de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad,
que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor
actividad y eficacia a los canales de distribución”.
La mayoría de los autores se inclinan por considerar la promoción de
ventas como incentivos a corto plazo. Pensamos que actualmente cabe
una visión más amplia de estos instrumentos. De hecho, Kotler (1995,
pág. 721) afirma que:
“Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos
específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo,
mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea
una relación sólida a largo plazo con el detallista”.
Las empresas están aumentando sus inversiones dirigidas a las
promociones de ventas a costa de disminuir sus presupuestos de
publicidad. Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser
acciones tácticas y han terminado por convertirse en toda una necesidad
estratégica. Los factores que influye en el incremento de las
promociones son:
A) Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas
alcohólicas y el tabaco.
B) La creciente profesionalización de las agencias de marketing
promocional, que permiten al anunciante medir y evaluar los resultados,
corregir desviaciones y rectificar cuando es necesario.

C) La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y
para objetivos concretos.
D) La presión de la distribución y la fuerza de ventas.
E) La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el
número de marcas competidoras. Además, el segmento de consumidores
no fieles ha crecido con el tiempo.
F) Las empresas han aprendido a utilizar las promociones y comprueban
su eficacia.
G) La saturación publicitaria, sus altos costes y los controles y
limitaciones legales a los que se enfrenta la publicidad.
H) Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden
como un instrumento comercial que no tiene que implicar engaño. A
principios de esta década el 75% de los consumidores no se fiaba de las
promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al 20%.
Otro factor que acrecienta la importancia de la promoción de ventas se
refiere a la influencia en el sujeto que vive en una economía
desarrollada del aspecto lúdico o del elemento juego. Tal como
manifiesta Sánchez Guzmán (1995, pág. 561):
“La promoción de ventas siempre presenta al producto rodeado de un
mundo imaginario (regalos, viajes, sorteos) que despiertan el interés,
avivan la curiosidad y provocan la adhesión del comprador hacia el
producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene
satisfacciones físicas y psíquicas.”
Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran
consumo se realizan bajo la situación promocional. Las acciones de
promoción consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas
de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente
en los productos de consumo más generales y de mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez
más importancia y las empresas dedican una sustancial proporción de su
presupuesto de comunicación en estas actividades. Especialmente en el
caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre más del
60% a promociones de venta y el 40% a publicidad . En España, en los
últimos años están creciendo de modo sustancial las actividades de
promoción de ventas.
Las promociones pueden diseñarse para atraer la atención de los
consumidores y dirigirse a ciertos grupos poblacionales. Tal como
expresan Aaker y Myers (1984, pág. 440) :
“La promoción, a menudo, representa a un producto que es nuevo y
diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y

relativamente poco interesante. Segundo, la promoción puede apelar a
aquellos que no compran actualmente el producto. Tiene pues, un
potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores”.
Las actividades de promoción de ventas implican añadir un incentivo,
mejorar la percepción del producto por parte del consumidor. La eficacia
de la promoción tal como señala el profesor Serrano Gómez (1994) ,
reside sobre todo en:
A) Conocida por el público. Las investigaciones demuestran la
importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de
forma conjunta incrementar la eficacia.
B) Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores
no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.
C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y
suficientemente significativa como para influir en su decisión.
D) Alcanzable. Las promociones son más eficaces cuando el consumidor
las perciben como creíbles y con suficientes garantías para obtener el
resultado esperado.
LAS PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
La gestión de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y
el posicionamiento del producto.
Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto,
por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y
procurar obtener un efecto positivo o neutro.
Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posición en
el cerebro de los consumidores, asociar el producto con alguna
característica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del
consumidor.
Si cuando decimos “coche seguro” el consumidor se acuerda de Volvo, lo
relaciona con dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.
Los consumidores tienden a utilizar imágenes y a estereotipar objetos
para minimizar la carga mental y evitar el análisis cada vez que se los
expone a ellos. Los consumidores asignan personalidad a los productos y
marcas, y simplifican su visión creando, generando simplificaciones de
esas imágenes.
Las promociones pueden perseguir no sólo metas a corto como
generalmente se considera, sino también objetivos a largo plazo. Tal
como manifiesta Vega Pérez (1996, pág. 46) :

“La promoción es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un
lado, objetivos a corto plazo (incrementar las ventas en un periodo
determinado), y por otro, para afianzar o potenciar alianzas comerciales
con determinados clientes si es utilizada de forma regular y
personalizada.”
Las promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor
aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág. 10) :
“Los anunciantes se han dado cuenta de que para vender más no basta
con invertir en publicidad a través de los medios convencionales
(televisión, radio, prensa, cine…), sino que necesitan llegar al público a
través de caminos más directos, que aporten valor añadido y generen la
compra por impulso”.
El entorno competitivo y las demandas de los consumidores requieren un
marketing de relaciones orientado al largo plazo, tal como expresa
McKenna (1994, pág. 69) :
“Para crear posiciones en el mercado, las compañías deben primero
cimentar estrechas relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes,
proveedores, distribuidores, revendedores, personas influyentes en la
industria y miembros de la comunidad financiera.”
Por tanto, las promociones de ventas actualmente no sólo se emplean
como herramientas tácticas, sino que pueden ser utilizadas como
instrumentos estratégicos. En este sentido se manifiestan Ries y
Trout (1989, pág. 97) :
“La cadena de pizzerías Little Caesars desarrolló un sistema de descuento
de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente los descuentos son limitados
en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para
estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen
descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos
consumidores se convertirán en clientes con precios normales… Sin
embargo, Little Caesars convirtió la táctica en una estrategia, teniendo
una promoción continua de dos por el precio de una.”
Al ser esta empresa líder en coste, especializada en servicio por teléfono,
con establecimientos en sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo
mantener una estrategia difícil de copiar por la competencia sin grave
quebranto.
1.1 LOS CONSUMIDORES
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre
las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la
marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de
evitarlos.

Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepción del
comprador que consiguen las promociones de ventas, convirtiéndose en
la explicación de su comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la rotación de un producto, el lanzamiento
de nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los
ejecutivos de marketing la posibilidad de una reducción significativa del
precio de venta del producto.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta práctica puede
tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los
productos. La práctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy
reducido con el fin de atraer a gran número de consumidores y
posteriormente aumentar el precio, plantea ciertos peligros, como
demuestran algunos investigadores. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla
(1997, pág. 93) :
“El precio pequeño inicial crea un bajo precio de referencia interno en los
consumidores, que provocará una percepción desfavorable una vez que
el precio del producto se fije a su nivel normal.”
La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe
dejar claro a los consumidores que es un precio promocional, cuya
duración es temporal, e informar por tanto, correctamente, de que el
precio aumentará cuando finalice la promoción. Comunicando claramente
las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente
el incremento posterior de precios.
Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que
según sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar
de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede
ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica
económica.
Una posible solución a esta problemática es la utilización de promociones
manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor
añadiendo un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto
con otros de forma conjunta.
Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con
distintas intensidades las ganancias y pérdidas de igual magnitud.
La respuesta de los clientes es más desfavorable a un aumento de precio
que lo favorable que responden a una disminución.
Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones económicas
por la compra de un traje, cambiando sólo la presentación de la
información:
A) La tienda A vende el traje a 14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si
se paga en efectivo.

B) La tienda B vende el traje a 13.000 ptas., con un recargo de 1.000 si
se paga con tarjeta de crédito.
Los consumidores perciben más favorablemente la oferta de la tienda A.
Este resultado es explicado por la Teoría de la Perspectiva, que resulta
especialmente significativa para el desarrollo de promociones de venta .
Según esta teoría, los consumidores adquieren cierto punto de referencia
o situación de partida y evalúan las situaciones de compra en términos
de ganancias o pérdidas en relación a un punto de referencia.
Por tanto, los consumidores deben percibir la oferta de la empresa como
una ganancia, exponiendo la información en términos de renuncia a una
oportunidad antes que una pérdida en sí misma. Asimismo, las
investigaciones de las percepciones de los consumidores de las
actividades promocionales concluyen, que la respuesta de los
consumidores a las promociones de precios en relación a la marca
seleccionada y a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la
siguiente reducción y del tamaño esperado de tal reducción.
1.2 ASPECTOS ECONOMICOS DE LAS PROMOCIONES
Los consumidores cada vez están más informados, son más sofisticados
y están en permanentebúsqueda de las mejores oportunidades de
compra. Por lo que se impone el adoptar un nuevo enfoque en la
comercialización. Tal como afirma Nueno (1994, pág. 31) :
“Este enfoque es, en el que las empresas presentan unas proposiciones
superiores de valor percibido por el consumidor a cambio del dinero que
paga por el producto.”
Las promociones son herramientas que permiten aumentar el valor
percibido por los consumidores. Los fabricantes pueden aprovechar las
economías que obtienen en la gestión de las promociones para trasladar
un mayor valor a los clientes. Las economías realizadas pueden derivarse
de:
A) Economías de escala. Cuando el fabricante compra en grandes
cantidades, puede obtener un precio reducido que puede trasladar al
consumidor. Una empresa puede comprar en grandes cantidades a muy
bajo precio un artículo para promoción, y trasladar al consumidor el
ahorro.
B) Economías de alcance. Cuando el consumidor utiliza sus propias
redes de distribución para el producto básico y la promoción puede
obtener economías. Para una empresa puede ser más barato distribuir
un ordenador con programas añadidos que cada cosa por separado.
C) La cooperación entre empresas. La cooperación entre empresas

permite la creación de valor que puede ser trasladado al consumidor. Un
ejemplo es el fabricante que regala paquetes de detergente mediante un
acuerdo con el fabricante de detergente. Estas empresas se anuncian
conjuntamente reforzando sus comunicaciones.
El resultado económico de la promoción para la empresa depende del
incremento obtenido en las ventas y del aumento de costes en el que
se incurre.
Por tanto, siendo
“P” el precio de venta unitario del producto,
“Q” la cantidad vendida sin promoción,
“Cf” el coste fijo atribuible al producto,
“Cv” el coste variable por unidad de producto.
La contribución del producto al beneficio antes de realizar la promoción
vendrá dada por:
La diferencia entre los ingresos que genera el producto “P * Q” y los
costes fijos “Cf “ y los costes variables totales “Cv * Q”:
M = (P * Q) - Cf - (Cv * Q)
Si llamamos: “Q1” a la cantidad total vendida en el caso de realizar la
promoción, “Cvp” al coste variable de la promoción y “Cfp” al coste fijo
de la promoción, la contribución al beneficio del producto realizando la
promoción vendrá dada por la siguiente fórmula:
M = P * Q1 - Cf - Cv * Q1 - Cvp * Q1 - Cfp
Si queremos determinar el número de unidades que es preciso vender
para que la contribución al beneficio del producto no varíe, igualamos las
dos formulaciones anteriores y despejamos la incógnita “Q1”, quedando:
Q1 =(Q (P - Cv) + Cfp) / (P - Cv - Cvp)
PROMOCIONES. LEGISLACION 1.3. LA LEY DE ORDENACION DEL
COMERCIO MINORISTA
La Ley 7/1996, de 15 de Enero de Ordenación del Comercio
Minorista (B. O. E. N° 15, de 17 de Enero de 1996), regula las
actividades de promoción de ventas en su Título II denominado
“Actividades de promoción de ventas”.
La legislación establece unos derechos básicos de los consumidores que
los fabricantes y distribuidores tienen que respetar, entre los que se
encuentra el derecho a la información.
En los anuncios deberá especificarse la duración y, en su caso, las
reglas especiales aplicables a las mismas, considerándose engañosa la

oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba
real y efectivamente lo que razonablemente cabía esperar de acuerdo
con la oferta realizada.
Igualmente, siempre que se oferten artículos con precio reducido,
deberá presentarse con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior
junto con el reducido, salvo que se trate de artículos puestos a la venta
por primera vez. La legislación permite el anuncio genérico de la oferta
cuando se trate de una reducción porcentual de un conjunto de artículos.
La oferta de artículos a precio normal y a precio reducido deberán estar
suficientemente separados, de forma que razonablemente, no pueda
existir error entre unos y otros, distinguiendo en su caso la existencia de
rebajas, saldos, liquidaciones, promociones u obsequios.
Dispone el artículo 27 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista ,
en su punto segundo, que: “Los productos en promoción no podrán
estar deteriorados o ser de peor calidad que los mismos productos
que vayan a ser objeto de futura oferta ordinaria a precio normal”.
Se regula en el Capítulo VI de la Ley de Ordenación del Comercio
Minorista la venta con obsequios, estableciendo el artículo 32 que: “Con
la finalidad de promover las ventas, podrá ofertarse a los compradores
otro producto o servicio gratuito o a precio especialmente reducido, ya
sea en forma automática, o bien, mediante la participación en un sorteo
o concurso”.
Los bienes o servicios en que consistan los incentivos promocionales
deberán entregarse a los compradores en el plazo máximo que
determinarán las Comunidades Autónomas, sin que pueda exceder de
tres meses. Cuando el ofrecimiento se haya hecho en los envases, el
derecho a obtener al prima ofrecida podrá ejercerse, como mínimo,
durante los tres meses siguientes a la fecha de caducidad de la
promoción.
La legislación establece, asimismo, que cuando los obsequios ofrecidos
formen parte de un conjunto o colección, la empresa responsable de la
oferta estará obligada a canjear cualquiera de aquéllos por otro distinto,
a no ser que en la oferta se haya establecido otro procedimiento para
obtener las diferentes piezas.
En relación a las ofertas conjuntas la Ley de Ordenación del Comercio
Minorista, en su artículo 34, establece la prohibición de las mismas, no
permitiendo el ofrecer conjuntamente y como una unidad de contratación
dos o más clases o unidades de artículos, excepto en los siguientes
casos:
A) Cuando exista una relación funcional entre los artículos ofertados.
B) Cuando sea práctica comercial común.

C) Cuando se ofrezca simultáneamente la posibilidad de adquirir los
artículos por separado y a su precio habitual.
D) Cuando se trate de lotes o grupos de artículos presentados
conjuntamente por razones estéticas o para ser destinados a la
realización de obsequios.
TEMA 2. LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La gestión de las promociones de venta requieren que la empresa
establezca los objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los
programas, los ponga en práctica y controle los resultados.
El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo
para su realización, asignar recursos y establecer los mecanismos de
coordinación y control.
Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes
efectos sobre las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser
gestionadas y planificadas de una forma profesional. Tal como expresan
De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 439) :
“Se debe acentuar la importancia que tiene la planificación de la
actividad de promoción de ventas, dejada con demasiada frecuencia en
manos de la experiencia o de la mera intuición de los directivos
comerciales. La promoción de ventas, como cualquier otro instrumento
de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos
objetivos y planteamientos más generales representados por el Plan de
Marketing-mix de la empresa.”
2.1. ANALISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
La identificación de los problemas constituye un primer paso
imprescindible para la evaluación de alternativas de solución.
Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar
si el problema a resolver se relaciona con el área de promoción o si las
técnicas de promoción de ventas pueden contribuir a la resolución de la
problemática.
Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la
técnica adecuada.
Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos
enfrentamos y las variables que intervienen en el fenómeno. Una vez
establecidas las características del fenómeno, estamos en condiciones de
analizar los cursos de acción que facilitan su solución.

Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de
múltiples problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las
percepciones del producto por parte de los consumidores, el nivel de
ventas, los usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como
expresan Shultz y Robinson (1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar
un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.
” Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades de
las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo.
Pruebe regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios
en metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos, los
regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales
incentivos para obtener respuestas.”
2.2 OBJETIVOS
Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno
y la problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para
las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí
y ser compatibles con la estrategia general de la empresa.
Los objetivos más típicos de las promociones son formulados a corto
plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :
“Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato
de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.
” Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo
tácticos sino también estratégicos :
A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
D) Mejorar la imagen de la empresa.
Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir
herramientas útiles para la consecución de una gran variedad de
objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los
consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:
A) Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen
estar diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y

pueden inducir la prueba de un nuevo producto.
B) Incrementar el uso del producto. A través de varias técnicas
promocionales como los programas de continuidad, se puede influir sobre
los hábitos de consumo de los clientes.
C) Ventas múltiples o más frecuentes. La promoción de ventas se puede
utilizar para incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de
producto que se adquiere o la frecuencia de compra.
D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se
someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una
combinación de publicidad y promoción para explicar al consumidor los
cambios.
E) Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevo
tamaño o simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar
el envase, puede beneficiarse de la promoción de ventas como
instrumento eficaz para promover el cambio.
F) Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. En
numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta
competitiva.
G) Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar
eventos estacionales, geográficos o acontecimientos especiales.
H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios
temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación
existente en determinadas áreas.
I) Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir
a mejorar la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión
conjunta de las diversas variables comerciales que refuercen su
resultado.
Una proporción muy significativa de las actividades promocionales se
dirigen a los intermediarios. La creciente concentración de las
empresas minoristas y su poder de negociación precisan una adecuada
comprensión de las herramientas disponibles.
Los principales objetivos de las promociones destinadas a los
intermediarios son:
A) Introducir un nuevo producto o un nuevo envase.
B) Ampliar la distribución.
C) Incrementar los inventarios de la distribución para evitar roturas de
inventarios.

D) Conseguir la colocación preferente del producto.
E) La aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal
de distribución.
F) Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una
promoción.
G) Atacar la situación predominante de una marca de la competencia.
H) Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor,
como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor
recibido por el consumidor.
Las promociones pueden tener como objetivo la gestión de la demanda
en el tiempo y equilibrar la oferta y la demanda. En determinados
servicios es prioritaria la gestión de la demanda. El proceso de gestión
del servicio, su imagen y su demanda, debe ser gestionando tomando en
consideración las distintas herramientas del marketing. Entre estas
adquiere una especial importancia competitiva las promociones.
Las promociones pueden ayudar en la gestión de la estacionalidad del
producto y para conseguir objetivos especiales del plan de marketing.
Ejemplos de estos objetivos son: las promociones de “Nescafé” para
promocionarlo como bebida de verano, la promoción de “Cola Cao”
regalando la “Baticao” para incrementar su consumo en verano y las
promociones para incrementar la ocupación hotelera los fines de semana.
Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las
promociones de ventas y definir objetivos para los programas de
marketing social. Las promociones de ventas pueden emplearse en los
planes de marketing de museos, zonas turísticas y diferentes
organizaciones no gubernamentales.
Las promociones, aunque pueden resolver problemas de gestión de la
demanda en el tiempo, si están mal planteadas pueden ocasionar
muchos problemas. Este fue el caso de la compañía aérea que estableció
una fecha muy próxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes
de que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a
utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando espacio para los
viajeros de pago.
Ciertas promociones responden al objetivo de eludir las prohibiciones
legislativas, como las campañas de las compañías tabaqueras y las
promociones de los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en
la compra de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la
prohibición legal.

2.3. EL PUBLICO OBJETIVO
Actualmente, las campañas de comercialización suelen ofertar productos
específicos y diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy
concretos.
Podemos efectuar distintas promociones para distintos grupos
poblacionales adaptando la oferta comercial a las características de
cada segmento concreto.
La utilización imaginativa de las promociones nos permite una mayor
diferenciación del producto y una mejor adaptación a diversas zonas,
diversos segmentos con diferentes percepciones, poder adquisitivo y
diferentes estilos de vida.
Una de las razones de la importancia adquirida por la promoción se
encuentra en la necesidad de diferenciar el producto y en la dificultad
creciente de los distintos productores que concurren al mercado para
lograr este objetivo. En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995,
pág. 560) :
“La promoción de ventas aparece como un valioso mecanismo de
diferenciación de productos, utilizando un lenguaje diferente en las
comunicaciones con el mercado que identifica el incentivo que siempre
llevan incorporado con el producto promocionado.”
Debemos decidir de qué grupos van a proceder nuestros futuros clientes.
Por ejemplo, la compañía Airtel realiza campañas especiales para
conseguir a los clientes de Telefónica que utilizan “Moviline”, que son los
que efectúan más gasto y los más rentables. Igualmente, Telefónica
realiza promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales
concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las compañías
aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la oferta a los diversos grupos poblacionales puede
realizarse empleando diversas herramientas promocionales. Incluso
permiten la personalización de la oferta.
Las promociones pueden diseñarse como trajes a medida que hacen que
el consumidor se sienta único y diferente. Los avances tecnológicos
representan unas ilimitadas posibilidades para los especialistas de
marketing que pueden llegar directamente a los mejores consumidores
(Robinson y Hauri, 1995) .
En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 568) :
“Dado que el mercado de los consumidores no es homogéneo, la
promoción de ventas puede tener como objetivo parcial sensibilizar a
segmentos del público consumidor.”

Las investigaciones realizadas permiten comprobar la distinta respuesta
de diferentes grupos poblacionales a las promociones, como afirman los
profesores De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 440) :
“Debe considerarse la existencia de un importante nivel de
segmentación en el mercado para la actividad promocional. Los
compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan
menos operaciones de compra en promoción, sino que cuando lo hacen
no aumentan de forma relevante su cesta de compra.” Los incentivos
como los regalos y los juegos atraen más a los compradores de menor
status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el
producto atraen más a los compradores de mayor status. La educación,
la profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables
con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones
promocionales.
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 142) : “La clase de
ofertas que atraerá a las personas de su lista consiste en ofertas de
obsequios gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales,
ofertas de productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado
interés para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar oferta, escriba
primero a sus clientes haciéndoles saber que ellos tienen preferencia
debido a su condición especial.
” Es preciso analizar quién toma la decisión de compra para cada
producto en concreto. Esta cuestión puede no ser tan obvia como
puede parecer a primera vista. ¿Quién realmente decide en que
compañía vuela un ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida
o pueda influir en la decisión.
No sólo los consumidores constituyen el público objetivo de este
instrumento de marketing. Las promociones de venta se dirigen a
muchos y diversos públicos que se relacionan con la organización,
especialmente:
A) Consumidores. Un público tradicional de numerosas promociones lo
constituyen los diferentes grupos de consumidores.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados
mediante la utilización de promociones. De especial importancia son las
promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa.
C) Los distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto
de comunicación se dedica a los minoristas. La creciente concentración y
poder de negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la
gestión de las relaciones con la distribución.
D) Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qué marca
o producto debe adquirir el
consumidor, como los médicos

2.4. SELECCION DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan
diferentes características y adaptación a la consecución de los objetivos.
El planificador de la promoción debe tomar en consideración el tipo de
mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el
coste real de cada herramienta.
2.5. COORDINACION DE LAS VARIABLES
Para conseguir la máxima efectividad y obtener los mejores resultados
de nuestro presupuesto de comunicación, es preciso aprovechar la
sinergia que proporciona la integración de las promociones y la
publicidad integradas en el plan de marketing de la compañía.
Las herramientas de marketing son variables que interactuan, que se
encuentran fuertemente relacionadas. Cuando actuamos sobre una
herramienta de comercialización podemos estar influyendo en otros
factores. Es imprescindible estudiar estos efectos puesto que las
herramientas de marketing tienen efectos sinérgicos. Cuando aplicamos
varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho mayor que cada
una por separado.
Tal como afirma Kotler P. (1995 pág. 723) :
“La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza
conjuntamente con la publicidad.En un estudio se puso de manifiesto que
los expositores en el punto de venta que guardaban relación con los
anuncios que habían aparecido en televisión, consiguieron un 15 por
ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenían relación
con la publicidad.”
Igualmente, la introducción de un producto se muestra con más éxito
cuando se combina publicidad y muestras gratuitas o publicidad y
cupones de descuento.
Las campañas de promoción de ventas requieren la coordinación de
múltiples recursos. La utilización eficaz de los recursos precisa su gestión
conjunta y su concentración en donde resulten más productivos.
Si los recursos no son suficientes para comercializar con éxito un
producto en todo el mercado, mejor ser fuertes en una zona geográfica
más pequeña o para un grupo poblacional determinado o para un uso
concreto del producto.
La gestión de las variables precisa analizar la combinación óptima y el
nivel de utilización las mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976,
pág. 64) :

“Asegúrese de que su oferta es correcta. Antes que ninguna otra cosa, la
oferta que usted haga al consumidor, en términos de producto, precio o
regalos, será lo más importante.
Piense en combinaciones en lugar de unidades sencillas, “extras”
opcionales, diferentes ofertas de introducción y plazos. La forma en que
usted posicione su oferta puede doblar la respuesta. La firma “burpee”
cambió su titular de oferta de un sobre de semillas a 1 dólar, por un
catálogo de jardinería gratuito, y aumentó las respuestas en un 112 por
ciento. Gratis es la mejor oferta que puede hacer.”
Para conseguir un puesto en la mente del consumidor son más efectivas
las campañas de marketing organizadas y coordinadas, que la utilización
de las diversas opciones o herramientas comerciales de manera aislada.
Una estrategia adecuada y un posicionamiento acertado es una guía útil
para desarrollar las acciones de marketing con óptimos resultados.
2.7 CONTROL
Es necesario preparar planes de control para cada promoción que se
realice. La evaluación de los resultados es una exigencia fundamental.
Por tanto, el plan de marketing debe incluir los procedimientos de
medida de los resultados. Los datos proporcionados por un panel de
consumidores podría poner de manifiesto el tipo de personas que han
respondido a la promoción y lo que hicieron después de ella.
La comparación de los resultados con los objetivos nos determina las
desviaciones y facilita información para futuras acciones. La información
nos permite dar explicación de lo sucedido y programar las medidas
correctoras de ser necesarias.
TEMA 3. INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS
CONSUMIDORES
3.1. LAS MUESTRAS GRATUITAS
Las muestras gratuitas son según Kotler (1995, pág. 724) :
“Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con
objeto de que lo prueben los consumidores”.
Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una
estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un
factor clave del éxito de muchas empresas, especialmente de productos
de consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor.
Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente
importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor

que habituar a su sabor. En este sentido se expresa Clancy K. J. y
Shulman R. S. (1994, pág. 193)
“Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben)
su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena
forma de lograrlo. Son eficaces porque la compañía obsequia gratis el
producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy
descontado por medio de un cupón.”
El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas
por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior,
presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que
los consumidores lo prueben y descubran que es un producto
sobresaliente debe asegurarle el éxito.
Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 194) :
“Cuando su producto es sobresaliente, el mercatólogo puede y debe
recurrir a las promociones para ayudar a los compradores a <> y
motivarlos a que prueben la mejor marca.”
Si disponemos de un producto de superior calidad o con características
mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar
convencido.
En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar
el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él,
puesto que puede equivocarse. Las muestras son más efectivas que
otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las
virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma
singular.
Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer
una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con
clientes fieles que aprecian el producto.
Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que
pueda tener una apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas
funcionan bien en determinadas categorías de productos, y
especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación
mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a
decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de
muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante
decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños.
Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pág. 64) :
“Las muestras de tamaño completo, en general, son mejor que las
muestras de tamaño reducido. La gente tiene así ocasión de
acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupón para obtener
una muestra de tamaño completo da mejor resultado que el envío de

muestras pequeñas por correo.”
Los productos en los que se ha utilizado más extensamente las muestras
gratuitas son aquellos de bajo precio y alta rotación, como detergentes,
golosinas, productos de alimentación y de higiene. Sin embargo, también
pueden entregarse muestras gratuitas de productos más costosos, como
perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados objetivos.
Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica
riesgo, riesgo psíquico de equivocarse o riesgo económico. Los
consumidores están habituados a unas determinadas opciones y tienen
miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas
marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los
consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribución de muestras gratuitas, el ofrecer una degustación, el
proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia,
es una forma excelente de promocionar el producto si realmente es
superior, distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnífico nuevo
sabor que no estaba en el mercado en esa categoría de productos, si
conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le
gusta, estamos creándonos un mercado.
En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pág. 127) :
”Las demostraciones gratuitas demuestran, más allá de toda duda, la
veracidad de lo que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda
usted probar las ventajas de su oferta, estará en camino de cerrar una
venta.”
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 126) :
“La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter
and Gamble, como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de
productos. Están firmemente comprometidos en entregar muestras
gratuitas de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana
buena voluntad y confianza.”…”La fuerza principal de estas ofertas
gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia más
aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De
modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrará
lo que usted dice de forma más efectiva que cualquier otra arma de
marketing.”
Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca
se introdujo en la mitad del país a precio rebajado y en la otra utilizando
muestras gratuitas y un cupón de 10 centavos.
La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la
zona en que se utiliza cupón y muestra gratuita. Este ejemplo, según
Shultz y Robinson (1995, pág. 106) , indicaría que: “Las muestras y

cupones afectan al consumidor más rápidamente que las promociones
con rebaja.”
3.1.1. Técnicas de distribución de muestras gratuitas
La distribución de muestras gratuitas representa una operación costosa y
compleja que precisa una cuidadosa planificación para que se integre en
el conjunto del plan de marketing y llegue a los destinatarios
seleccionados. Existen varias alternativas para distribuir muestras entre
los consumidores:
A) El correo. Representa un medio costoso de envío de las muestras por
los crecientes costes asociados a la manipulación de los envíos y los
costes de distribución. El correo presenta la ventaja de poderse utilizar
para dirigirnos a grupos concretos de consumidores con ofertas
específicas. La realización de una campaña de envío de muestras
gratuitas a grupos poblacionales seleccionados exige el disponer de listas
de direcciones con información útil para la segmentación y evaluación de
los consumidores. En España, la utilización de listas de direcciones se
encuentra limitada por la Ley que defiende la intimidad de los
ciudadanos.
B) La utilización de firmas especializadas. Existen empresas
especializadas en la realización de degustaciones y entrega de muestras
gratuitas, así como en la agrupación de varias muestras para su entrega
a grupos homogéneos de consumidores como recién casados, nuevos
padres, estudiantes o turistas. Estos paquetes se suelen enviar a
hospitales, hoteles o centros estudiantiles. Las muestras gratuitas
pueden, igualmente, entregarse en los domicilio o buzones, permitiendo
la entrega selectiva en ciertos barrios o ciertas residencias.
C) Utilizando la publicidad. Las muestras se pueden entregar
incluyendo en la publicidad un cupón o una dirección para solicitar la
muestra gratuita. Algunos productos se pueden entregar incluso junto
con las revistas o para los perfumes utilizar tarjetas de rascar y oler.
D) Los minoristas. Las muestras gratuitas también se pueden enviar
directamente al distribuidor, quien coloca las muestras gratuitas para
que las recojan los consumidores o las entrega directamente a los
mismos. Esta técnica de distribución puede encontrarse con la resistencia
de los distribuidores si les supone esfuerzo la cooperación en el reparto
de las muestras y también puede crear conflictos con otras marcas que
vende el mismo distribuidor.
E) Conjunta. Una estrategia de distribución de muestras gratuitas es
ofrecerlas como obsequio por la compra de otro producto de la empresa.
La promoción como obsequio intenta promover la venta cruzada de
nuevos productos a nuestro consumidores actuales y presenta para la
empresa ciertas economías al realizarse la distribución de modo
conjunto.

F) La cooperación. La cooperación entre empresas facilita un medio
para la distribución de muestras gratuitas a los consumidores de
productos pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes para
nuestro producto.
3.2 CUPONES DE DESCUENTO
El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859 una nueva técnica promocional al
ofrecer un cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121) define el cupón
de descuento como: “Certificados legales que ofrecen los fabricantes y
los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en
productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto
de compra”. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil
millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.
El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan
por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los
consumidores, así como la exigencia de resultados a corto plazo a la que
se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial
incremento en la utilización de cupones en muchas de las economías
desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.
Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como
analizan Shultz y Robinson (1995) :
A) Para fomentar la prueba de un producto.
B) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
C) Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica
que con las muestras.
D) Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.
E) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
F) Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras
un coste por su distribución y publicidad, así como el pago de su valor
nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboración del
minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios
envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y
periódicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los
puntos de venta. La utilización de lectores de códigos de barra facilita la
generación automática de cupones que el consumidor puede utilizar en la
siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de
acumulación de puntos para lograr premios.

Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto
como barato con las connotaciones negativas que presenta para la
percepción del producto por parte de los consumidores.
Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al
precio. Hoy en día, en muchos productos, y especialmente en los
servicios, podemos ver políticas de precios diferenciados.
La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero
utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos
poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas
geográficas. Esta políticas deben se analizadas y estudiadas
cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el
equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los
sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio
suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones
y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual
modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de
vista racional supongan ofertas idénticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para
fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar
promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita
cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas. Los
resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad
promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de
marcas, cortos espacios entre compras y alta propensión a acumular
producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el
incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la
marca e incrementa la sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen
en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se
incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el
consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son
automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los
que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el
producto (cupones in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201) :
“Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto
en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de
envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones onpack en vez de peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las

espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas,
la disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el
aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención de
rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención,
puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal
aunque no haya comprado el producto, produciéndose un error en la
redención. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el
15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación
de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por
una defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones
mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parámetros
fundamentales :
A) Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que
utilizan los consumidores y el número total de cupones distribuidos.
Según Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es
relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado,
la distribución es intensiva, el producto es utilizado por un alto número
de familias y la frecuencia de compra es alta.
B) Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede
efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca.
Denominamos tasa de promoción a la relación entre el número de
cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones
rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer cuando el riesgo
percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida
por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación
de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.
C) Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones
utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados.
Depende en gran medida del método de reparto de los cupones, de
donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.
D) Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se
compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales
totales.
E) Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que
compran durante la promoción que continúan comprando cuando termina
la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.
3.3 LAS OFERTAS CONJUNTAS
Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio
único, lógicamente menor que la suma de precios por separado.

Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la
cartera de productos y estimular la demanda. Existen múltiples
ejemplos, como la venta de un equipamiento del hogar o deportivo
completo, la venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de
viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos,
comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la
oferta en las economías de escala o alcance que supone la venta
conjunta o en la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos
productos y servicios. La distribución conjunta de varios productos puede
suponer unos menores costes unitarios de transporte, manipulación,
colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el principal fundamento económico de las
promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos
segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones
distintas de productos o servicios, tienen, por tanto, distintas
percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían
dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un “excedente de
consumidor” cuando el precio máximo aceptable por el consumidor es
mayor que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una
empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta
de valor elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta
Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin
esta práctica hubiera comprado sólo una, con lo cual se ha conseguido
estimular la demanda de la línea de productos, alcanzándose economías
de costes e incrementándose las contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su éxito
depende mucho de la adaptación al público objetivo, de la publicidad
previa y del efecto producido el primer día. Es, por tanto, esencial la
concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los productos porque comparten los
mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma
categoría. Dichos productos, aunque sean de distintas compañías son
candidatos a un acuerdo de colaboración entre las empresas para
desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que aumenten los
ingresos y aporten más valor al cliente por su dinero. Podemos incluso
mejorar la imagen de nuestro producto asociándolo con otros de
prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pág. 202) : “La realidad
es que una organización puede emprender promociones cruzadas (o

como las nombró alguien <> o <>) entre diferentes divisiones de la
misma compañía y hasta de compañías diferentes. Estas podrían formar
una sociedad de promoción y publicidad para vender en forma conjunta
productos naturalmente complementarios.
” La identificación de los productos que comparten este tipo de vínculos
puede aportar muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir
clientes comunes, productos complementarios, canales de distribución
comunes o que no se usan por alguno de los productos pero que puede
resultar una opción válida.
Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a
los consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar
nuestro producto a marcas de prestigio y con una sólida reputación.
Existen múltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las
empresas más pequeñas, desde la pizzeria que regala entradas de cine,
como para las empresas más grandes. Las estaciones de servicio de
gasolina comienzan a competir y pueden hacerlo no sólo a través del
precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no,
descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el
cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la gasolinera, etc.
La selección correcta del objeto adicional al producto que se oferta,
incrementa el valor percibido para el consumidor. Se conoce por
autoliquidador la promoción en la que se ofrece un premio a un precio
ventajoso para el consumidor pero que para la empresa realizadora de la
promoción resulta idéntico al coste de la promoción.
3.4 REGALOS
Los regalos son instrumentos promocionales útiles para incrementar el
valor del producto percibido por los consumidores, y consisten en un
premio que el cliente recibe de modo gratuito.
Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas, generar
importantes rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y
la imagen de la marca al punto de venta.
Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los
distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos
que venden de modo rentable.
Los obsequios son un instrumento útil para la gestión de las relaciones
con los consumidores, tal como manifiesta Conrad Levinson (1990, pág.
189) :
“No hay pérdida alguna de dignidad en ofrecer un obsequio que será
apreciado por sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un
buen criterio en la selección de regalos".

Por ejemplo, si una clínica médica quisiera hacer marketing ofreciendo
un obsequio gratuito a los pacientes o a las personas que acudieran para
realizar pruebas médicas específicas, sería muy poco profesional
regalarles cajas de cerillas de fantasía o ceniceros con el nombre de la
clínica. Pero estaría a la altura de la dignidad y de los criterios de la
profesión médica obsequiar con libros bonitos sobre tratamientos de
primeros auxilios.
Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes,
aportarles valor y mejorar la credibilidad.
El consumidor no es estrictamente racional en su percepción de las
ofertas, puesto que prefiere la opción de una toalla con la cual se regala
otra, que la misma a mitad de precio, como demuestran las
investigaciones de venta por correo.
Los programas de venta directa por televisión que continuamente miden
el éxito o fracaso de sus ofertas, muestran la importancia de ofrecer un
paquete completo, la importancia del regalo, de la oferta especial.
Tal como manifiesta Conrad Levinson J. (1990, pág. 101):
“A todo el mundo le gustan los obsequios. Una vez me encargué de
un proyecto para un gran Banco que intentaba atraer las cuentas de
gente con fortunas netas de más de un millón de dólares. Una carta que
ofrecía un folleto gratuito, produjo una respuesta de exactamente un
sexto de otro envío que ofrecía el mismo folleto gratuito más un taco de
calendario en símil cuero (valor 1,19 dólares). La persona que he
conocido que con más éxito utilizaba el correo directo, afirma que las
respuestas de su compañía han aumentado en más de un 100% desde
que ofrecen obsequios a todo el que solicita un folleto. Y todavía más,
que los porcentajes de respuesta son aún mayores si muestran una
fotografía a todo color del obsequio en el sobre de correos.”
Los obsequios pueden incrementar el uso del producto si guardan
relación directa con su consumo, como el caso de los libros de recetas,
las cafeteras o las tazas de café. Es importante que el obsequio no
perjudique la imagen del producto principal e incluso que ayude a
reforzar su imagen y posicionamiento.
La distribución de los obsequios puede realizarse dentro del envase. En
ocasiones el propio envase constituye un regalo coleccionable. Otros
regalos se distribuyen conjuntamente con el paquete del embalaje o
cuando esto no es posible se distribuye con la colaboración de los
distribuidores o por correo.
El obsequio puede consistir en una cantidad extra de producto o
un premio relacionado con el producto de la empresa que puede
atraer a los consumidores más obvios. Los premios pueden diseñarse
para generar visitas a los minoristas o a una sección concreta del
establecimiento, para conseguir la asistencia a una reunión en la que un

vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los ejecutivos de la agencia del maestro Ogilvy se manifiestan en este
sentido, Roman y Mass (1976, pág. 68) : “Los regalos casi siempre
consiguen respuesta. No es necesario que sean caros; generalmente,
pueden crearse buenos premios con materiales como folletos, etc.”
3.5 CONCURSOS Y SORTEOS
Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador,
realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista
estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando
alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o jurado
para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que
pedirles algún tipo de participación en forma de concurso puede
contribuir a la creación de relaciones con el mercado.
Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar.
Además, pueden generar perjuicio en la imagen si existe contestación a
la selección de los ganadores o los perdedores se convierten en líderes
de opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración,
emoción y entusiasmo entre los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos
de participar, así como una gran cantidad de información favorable. Los
concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar,
competir, ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996, pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de
compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas,
ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising
atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema
para publicidad, agregar interés a un anuncio y crear entusiasmo para un
producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados es el organizado por el diario
“Marca” y su club fantástico, que en 1993 movió a más de 2.000.000 de
personas. Esta promoción incrementó de modo muy notable las ventas,
generó una alta involucración de los consumidores y un alto grado de
notoriedad. En el concurso de “Marca” el consumidor confecciona un
equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites
presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que se
desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes siguen la
evolución de su equipo ficticio comprando cada semana el periódico.

Una alternativa entre la utilización del concurso o el sorteo consiste en
una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar
alguna actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente,
todos los que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que
tienen más posibilidades de conseguir un premio cuando participan
seleccionando el número. Cuando el cliente participa y se involucra,
considera que tiene más posibilidades de ser agraciado y se muestra más
satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos
y sorteos:
A) Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor
conoce y comprende tienen mas posibilidades de éxito. El trasmitir de
forma clara al consumidor la mecánica de la promoción es un elemento
esencial.
B) Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo
para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni
perjudicar su imagen. Este tipo de promoción requiere una cuidadosa
planificación y la comunicación a los segmentos poblacionales
seleccionados como objetivo.
C) Tangibilización. La tangibilización de los sorteos mejora sus
resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los
consumidores creen que tienen más posibilidades de que le toque. Por
ejemplo, cuando lo ven físicamente, cuando eligen el número, cuando
ven los ganadores. También, la promoción de Hipercor en la que se
facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres
en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre
seleccionado, ha mostrado su éxito, responden a estas premisas. Una
mecánica similar se genera en los sorteos con premio instantáneo.
D) La participación del consumidor. Su involucración emocional
puede ser importante para el mejor resultado. La participación del
consumidor en un sorteo también le da mayor sensación de poder
conseguir el éxito. Aquellos en los que el consumidor participa, mantiene
contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele percibir que
tiene más posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea
un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el
regalo, existe participación del cliente o puede existir una mayor
proximidad y el consumidor ve como alcanzable el premio.
3.6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de
relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos
emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o

empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y
gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de
promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los
programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una
marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos.
Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de
alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un
competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio
por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un
programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los
planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos
integrados en un grupo, en una organización, parte integrante de un
colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo
especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho
científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles
pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener una mente abierta y
pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para
intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas
sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un
certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información confidencial
o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el
nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué
podemos emplear para incrementar el valor percibido por los
consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo
plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el
establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con
el público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados
espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un público muy joven para
nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si
les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas
específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un
método por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse
con usted. Después recoja los beneficios procedentes de esta verdadera
táctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría
del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”

TEMA 4. LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una
herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de
numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los
objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica
del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la
incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes
norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en
comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las
promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales
de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de
comunicación, debido básicamente a tres factores :
A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta
concentración empresarial.
B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores
en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de
reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los
distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes,
Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de
productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores
de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre
fabricantes y distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan
conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales,
mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de
múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas
de inventarios.
La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores
requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas.
Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio
proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los

fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en
menor valor para el consumidor”.
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la
atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el
conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma
atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial
relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar
donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra
marca. Los distribuidores quieren productos que :
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho
espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas
requieren la investigación de las características del entorno, la
competencia y los propios minoristas. La comprensión de las
necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan
los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :
A) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos
cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que
añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del
producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el
producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los
resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas
actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para
atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del
producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que
sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en
consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor
se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al
finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los
distribuidores.

F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la
gestión de la distribución en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores
del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué
competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su
campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se
enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el
canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá
hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de
promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el
distribuidor cuenta con megafonía.
Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus
promociones para cada miembro del canal y para el sistema de
distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las
respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones
de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan
a la competitividad de los actores y productos involucrados.
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta
efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la
aportación de valor al consumidor.
4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A
LOS COMERCIANTES
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios
que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas
actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en
porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución
durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los
distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes.
También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de
empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece
por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada
con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al
minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para
promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos
en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas
fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los
detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el

resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del
punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los
participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La
promoción, organización y entrega de los premios requieren una
dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción
deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un
elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva.
Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de
ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y
la discriminación de los canales según los segmentos de mercados
atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de
promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación
obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia
marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y
el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos
problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de
grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros
minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos
posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes
descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que
queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág.
198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que
compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de la
promoción y las almacenan para el futuro); terminada la promoción,
les <> (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un
precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no
pueden obtener los mismos descuentos de sus <> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias,
superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que
debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
4.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que
permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas
por los minoristas con la colaboración o no de lo fabricantes :
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas
sustancialmente en el corto plazo.

B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la
promoción. El efecto es menor.
C) La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y
la exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el
numero de unidades vendidas.
D) La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la
afluencia de clientes al punto de venta.
E) Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y
promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto más que
proporcional sobre las de calidad inferior.
F) Las promociones también afectan a las ventas de categorías
complementarias y competitivas. La promoción del tomate afecta a las
pastas.
Existe una preocupación respecto a las consecuencias negativas de las
promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar la
sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con la
compra de productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas,
tales como ayudar a los gestores a gestionar las variaciones de demanda
y oferta e inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el
minorista es atraer compradores que también compran productos a
precio normal.
Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores
atraídos a la tienda por la promoción no son menos rentables para la
tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los
distribuidores crean significativos efectos substitutivos y
complementarios dentro de la tienda y también afecta a otras tiendas.
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