Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria

Material de Cursada
Resumen de Prieto Castillo –La Planificación de la Comunicación Institucional
La planificación de la Comunicación Institucional requiere de una formación en:
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Análisis y evaluación de situaciones comunicacionales.
Análisis y evaluación de redes de comunicación al interior de las instituciones.
Recursos para identificar percepciones de los integrantes de una institución con relación a la misma
y a su papel dentro de las funciones correspondientes.
Identificación y evaluación de canales y medios de comunicación.
Análisis de mensajes producidos por la institución.
Análisis de las relaciones interinstitucionales, tomando en consideración la imagen de ellas en la
institución y viceversa.
Diagnósticos de comunicación de los interlocutores de la institución.
Recursos de validación de materiales y de seguimientos de los procesos de comunicación.

Luego de un análisis de comunicación institucional
conclusiones:

en América Latina se arribó a las siguientes

a) La mayor parte de las escuelas y facultades de comunicación no se ocupa de la planificación de la
comunicación institucional.
b) La planificación de la comunicación institucional es una necesidad de organizaciones públicas y privadas,
aunque muchas no hayan tomado conciencia de ello.
c) La ausencia de planificación de la comunicación en las instituciones provoca problemas tanto en las
relaciones internas como externas. Si se toma en cuenta que muchos organismos se orientan hacia las
grandes mayorías de la población puede reconocerse que los problemas terminan por incidir en el logro de
los fines y en definitiva, las perjudicadas son esas grandes mayorías. En todo caso, sea cual fuere el
carácter de la institución, la falta de planificación de la comunicación inciden en su rendimiento y en su
capacidad de relación con el contexto.
Comunicación y Educación:
En un plano ideal estamos ante una comunicación que:
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Tiene como protagonistas a los sectores en ella involucrados.
Refleja las necesidades y demandas de estos.
Se acerca a su cultura.
Acompaña procesos de transformación
Ofrece instrumentos para intercambiar información.
Facilita vías de expresión.
Permite la sistematización de experiencias mediante recursos apropiados a diferentes situaciones.

Para ello hace falta capacitación en:
a- Diagnóstico comunicacional de las instituciones.
b- Diagnóstico de medios.
c- Diagnóstico comunicacional de los interlocutores de la institución.

Prof. Lautaro Pagnutti

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defgh-

Diseño de objetivos comunicacionales
Diseño de estrategias de comunicación.
Producción de materiales
Validación
Seguimiento y evaluación.

La comunicación institucional, sea educativa, informativa o de otra índole no se agota en el uso de medios.
La comunicación es, en términos sociales, mucho más amplia. Además de lo masivo, la trama de las
relaciones se entretejen también a través de la comunicación institucional.
Los grupos sociales son seres que viven en situaciones de comunicación, que poseen una cultura, que han
ido conformando la percepción de la realidad y de sí mismos a través de distintas experiencias y
representaciones y que utilizan determinados recursos expresivos para dar cuanta de su realidad.
Es en ese espacio de la cultura que se produce la apropiación de todo mensaje. Por ello un mismo material
puede ser leído, interpretado de muchas maneras y por ello una campaña que busca llevar la conducta en
determinada dirección puede provocar un rechazo.
Existe una despreocupación por lo cultural y la comunicación interna, a partir de estos surgen problemas
que inciden directamente en la práctica de la comunicación.
 Puesto que lo comunicacional no es percibido como un elemento propio de todo el tejido social, no
se conocen en general, recursos para analizar y mejorar la comunicación interna de las
instituciones.
 Hay muchas carencias en lo que a la elaboración de los mensajes se refiere.
 Existe la tendencia a incluir tecnicismos difíciles de descifrar por la gente
 Poco se sabe en muchas instituciones de la manera de trabajo en los distintos formatos como por
ejemplo hacer una historieta, un periódico mural, un programa de radio.
 En muy pocas ocasiones se realizan validaciones materiales.
Por eso es necesario contar con comunicadores capaces de:
 Diagnosticar situaciones de comunicación interna
 Diagnosticar situaciones de comunicación externa
 Diseñar estrategias diferenciadas de comunicación según los distintos interlocutores
 Diseñar y trabajar en planes de medios, sean masivos o de bajo costo
 Apoyar la creación de redes intra y extrainstitucionales
 Producir mensajes , tomando en consideración lo pedagógico, con recursos de análisis y con
capacidad de lograr una buena forma
 Validar materiales con un instrumental adecuado
 Apoyar con recursos comunicacionales la labor grupal
 Realizar tareas de evaluación y seguimiento
 Acompañar los procesos con sistemas de recuperación de la memoria de los mismos
La planificación de la comunicación está orientada a lograr un sistema mediante el cual a institución se
convierta en una verdadera unidad de comunicación con los movimientos de información, las
interacciones, los espacios y momentos comunicacionales adecuados.
Para comprender el diagnóstico comunicacional de las instituciones es necesario conocer algunos
conceptos que nos permiten una visión global:
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Entropía comunicacional
Co-responsabilidad comunicacional
Percepciones
Documentos comunicacionales de referencia
Memoria del proceso
Unidad de comunicación
Políticas comunicacionales

Entropía comunicacional:
Norbert Wiener caracterizó la entropía como la pérdida de la comunicación de un sistema. En el
caso de las instituciones se trata de la pérdida d espacios comunicacionales oportunidades de
comunicación de entusiasmo en las relaciones, de riqueza en discurso utilizado para dirigirse a los
interlocutores. Cuando las instituciones nacen sus integrantes viven un clima de interacción
permanente. Todo personaliza, todo se comunica, y se experimenta la emotividad de crear algo
nuevo.

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Pero en muchos casos este primer impulso fundador comienza a perderse. Es entonces cuando la
entropía comunicacional avanza. La entropía comunicacional acecha siempre a cualquier sistema,
a cualquier organismo.
Una de las tareas centrales de alguien dedicado a la planificación de la comunicación institucional,
es precisamente la lucha contra la entropía comunicacional. Para ello es necesario, detectarla,
leerla en las relaciones internas.
Co-responsabilidad Comunicacional.
La co-responsabilidad comunicacional tiene sentido en el horizonte de una institución concebida
toda ella como una unidad de comunicación. Pero, en cualquier espacio de la institución, lo
comunicacional es responsabilidad y tarea de todos y cada uno.
Las percepciones.
Una institución consiste fundamentalmente en los seres que la componen. En este sentido, es
preciso reconocer la manera en que los mismos se insertan en el proceso, se relacionan con los
interlocutores de los diferentes programas, perciben sus prácticas y la de sus compañeros, se
involucran en esfuerzos comunicacionales.
Entra aquí el tema de las percepciones. El grado de entropía o de negación de las misma y el grado
de co-responsabilidad, se relaciona con la percepción.
La percepción condiciona el modo de relacionarse y de actuar con los destinatarios de los
diferentes programas. La percepción institucional se construye día a día, el acercamiento entre los
diferentes actores sociales, la creación de redes y de flujos de información, facilitan una percepción
orientada hacia un sentimiento de pertenencia y de labor en común.
Los documentos comunicacionales de referencia.
Estos no suelen ser comunes en las instituciones. Su elaboración responde a la siguiente pregunta:
¿Quiénes somos desde el punto de vista comunicacional?
La respuesta pasa por la clarificación de los objetivos de la institución, de su sentido en el contexto
en el cual está inmersa. Pero cualquier objetivo conlleva una identidad comunicacional. Todo ello se
da casi siempre por sobreentendido. Y es precisamente sobre lo obvio que es necesario trabajar
Un documento comunicacional de referencia puede aclarar aspectos como los siguientes:
Aclarar el punto de vistas y las percepciones de los interlocutores de la institución.
La institución establece con sus interlocutores un compromiso de claridad, de modo que las
relaciones interpersonales y en los materiales, serán evitadas terminologías que resulten
inaccesibles para aquellos.
La institución toma en cuenta los aspectos de género cuidando los detalles que suelen reflejar
estereotipos de la mujer.
Un documento comunicacional de referencia puede aludir a la vida interna y a las relaciones
externas de la institución. Se trata de un material producido con todo el consenso posible, a fin de
lograr acuerdos mínimos sobre los aspectos comunicacionales.
La memoria del proceso.
La ausencia de memoria es una forma de la entropía. La institución se sujeta a un eterno presente.
En todo caso, la memoria pasa por las personas que han vivido determinadas situaciones, pero no
existen materiales en los cuales pueda ser leída y trabajada por otros compañeros.
Existen muchos recursos para el registro de la memoria, desde la elaboración de textos paralelos
hasta la producción de materiales impresos o audiovisuales. Y la tarea puede estar a cargo de una
persona o de grupos que se reúnen en talleres de reflexión a fin de reconstruir la memoria de
determinado proceso.
Todo ello se refleja en las relaciones de los miembros
de la institución entre sí y con los
interlocutores de la misma, en las situaciones generales de comunicación, en los materiales
producidos y la organización para llevar a cabo la tarea.
Unidad de comunicación
Los pasos anteriores son la base de la concepción de la institución como una unidad de
comunicación.
Cuando esto no es jugado hasta las últimas consecuencias, se cae en situaciones en las cuales
algunos integrantes de la institución dan una imagen de la misma y otros una completamente
opuesta.
Políticas de comunicación

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Este es un elemento inicial de cualquier institución. Entendemos por las políticas de comunicación
los grandes lineamientos determinados por sus responsables.
Cuando en la institución las cuestiones elementales o están tan claras, l unidad de comunicación, la
co- responsabilidad, la lucha contra la entropía, entre otras posibilidades, se vuelven difíciles. Para
hablar en un mismo lenguaje cuando de comunicación se trata. Siempre es posible reformularlas,
sobre todo luego de un diagnóstico de comunicación.
Pasos del diagnóstico:
El diagnóstico comunicacional abarca los siguientes temas:
1- Identificación de actores más vinculados a la comunicación dentro de la institución: investigadores,
extensionistas, educadores, personas encargadas de atender a los destinatarios, entre otros.
2- Análisis de la percepción de su tarea, de su imagen de la institución, de la percepción de los otros
miembros de la institución y de sus interlocutores.
3- Identificación y análisis de las relaciones entre los distintos grupos que conforman la institución.
4- Análisis y evaluación de las instituciones de comunicación; espacios, momentos comunicacionales.
5- Análisis de los mensajes producidos por la institución, tanto en relación con el tratamiento del
contenido como con el de la forma.
Evaluación de los flujos y recursos comunicacionales de la institución; el tratamiento diferenciado
de la información, según los destinatarios.

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Las técnicas necesarias para cumplir con esas prácticas, son las siguientes, según la numeración anterior:
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Lectura y análisis de documentos, observación, cuestionarios, entrevistas, sesiones grupales,
talleres de reflexión.
Lectura y análisis de documentos, observación, prácticas de simulación, entrevistas, cuestionario,
grupos focales, sesiones grupales y talleres de reflexión.
Observación, seguimiento de grupos por sectores de la institución a lo largo de una jornada de
trabajo, análisis de redes, sesiones grupales y talleres de reflexión.
Lectura y análisis de documentos, observación, seguimiento de itinerarios de información, análisis
de redes.
Selección de muestras de mensajes, recursos semiológicas para lectura de formatos, lectura de
tratamiento de contenidos, lectura de tratamiento del lenguaje (verbal impreso, por imágenes y
audiovisual), formas de interlocución y de involucramiento de los destinatarios, tratamientos de los
temas y percepciones difundidas en torno de los mismos.
Análisis de redes, análisis de percepción de los destinatarios.

Diagnóstico de medios:
Está claro en nuestro tiempo el valor de los medios de comunicación colectiva para la difusión de los
mensajes producidos por las instituciones. Sin embargo, no siempre éstas desarrollan las estrategias
necesarias para lograr una permanencia en la prensa y en los medios audiovisuales.
Se trata de mantenerse al día en relación con los lenguajes que los medios de información difunden y los
temas que privilegian, para reflexionar y planificar la manera de comunicarse a través de ellos.
El camino pasa también aquí por el diagnóstico:
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Identificación de los medios significativos para los interlocutores de la institución.
Cobertura de los medios en la zona y frecuencia de uso por la gente.
Análisis general de las secciones o de la programación.
Análisis de las secciones o de los programas que tocan el tema al que refiere la institución.

La información recogida es útil en dos direcciones: hacia el interior de la institución por los datos que pueden
permitirle orientar su reflexión, y hacia el exterior, por la relación de sus destinatarios con los medios.
Las técnicas para realizar esas tareas son las siguientes, siguiendo la numeración anterior.
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Investigación documental, cuestionario, visitas a los medios, observaciones, entrevistas.
Investigación documental, encuesta a perceptores.
Evaluación de la programación en general, tomando en consideración, el perfil de destinatarios que
se fija el medio y la oferta a lo largo del día en caso de la radio y la TV, o las secciones, en el caso
de los impresos.

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Recursos semióticos para identificar y evaluar tratamiento de temas, lenguajes utilizados, así como
formatos más comunes.

La relación constante con los medios y su lectura en profundidad son vitales en cualquier institución, aunque
la inmersión en ese espacio dependerá siempre del tamaño de la misma y de su alcance.
Diagnóstico comunicacional de los interlocutores de la institución.
El diagnóstico de los interlocutores ha sido abordado de distintas maneras. Durante mucho tiempo se habló
(y la terminología sigue vigente en no pocas experiencias) de diagnóstico comunitario, para diferenciarlo del
institucional. En esta perspectiva se trató de avanzar en el conocimiento de la cultura de la gente y con la
gente, a fin de lograr un autoconocimiento, una toma de conciencia de las relaciones sociales en las cuales
se está inmerso.
Tal línea de trabajo supuso el intento de acercamiento a lo cultural para, desde allí, producir mensajes
adecuados a las características de la gente.
Necesitamos, en un momento histórico como el presente, un esquema de trabajo que nos permita respetar
la percepción y la cultura de la gente, pero que, al mismo tiempo, se funde en los propósitos
comunicacionales de la institución.
Pasos del diagnóstico:
Un punto intermedio está dado por el siguiente esquema:
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Caracterización de situaciones de comunicación.
Delimitación del tema o problema a comunicar.
Identificación de actores sociales relacionados con el tema o problema.
Percepción del tema o problema por parte de los actores sociales.
Percepción del tema en relación a su futuro, por parte de esos actores sociales.
Identificación de propuestas por parte de los actores: cómo se les comunica, cómo lo
comunicarían, cómo lo solucionarían.
Investigación de expectativas de comunicación: medios, formatos, lenguajes.

Es muy cierta la afirmación: “
quien no conoce a su interlocutor, termina por imaginárselo”
. Se hace
necesario avanzar en aquello que la gente sabe y no sabe del tema en torno del cual girarán los mensajes.
La etnografía y los trabajos de recuperación de la memoria oral, han permitido reconocer que un tema puede
ser analizado, en lo que a su apropiación por parte de la gente se refiere, de dos maneras.
1- Qué sabe y qué no sabe del tema nuestro interlocutor (objetivo);
2- Cómo percibe el tema. (subjetivo)
En el primer caso podemos hablar del lado objetivo de la relación con el tema; en el segundo, del subjetivo.
Los Conceptos básicos:
Los conceptos que ofrecemos para reflexionar sobre el alcance de lo comunicacional, dentro del objetivo de
realizar investigación de expectativas de comunicación y validación de materiales, son los siguientes:

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Situación de comunicación.
Emisión y percepción permanentes.
Percepción y apropiación cultural.
Texto social.

Una situación de comunicación va mucho más allá de la presencia de determinados medios de difusión
colectiva. Comprende las relaciones intrapersonales (yo conmigo mismo), grupales, sociales en general,
comprende las circunstancias económicas, políticas, culturales, comprende el desarrollo de ciertas
tecnologías, de ciertas formas de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza y la sociedad.
Nuestra propuesta es sencilla: leer situaciones sociales desde comunicacional, leer entonces situaciones de
comunicación. Esta no es una tarea sencilla.
Hay una emisión y percepción permanentes. No hablan, no emiten, solo los labios. Lo hacen también los
gestos, las miradas, los objetos, las ceremonias, las vestimentas, los espacios...
Todo mensaje va a dar una determinada situación de comunicación, caracterizada por procesos de emisión
y percepción permanentes.

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Percibir es significar seres, objetos, espacios, a uno mismo incluso y ello se funda en un larguísimo proceso
de aprendizaje que prolongo toda la vida.
Los elementos conceptuales se orientan a mostrar lo complejo de cualquier situación de comunicación, pero
funcionan como base de reflexión y no como un esquema que un planificador de la comunicación institucional
debiera investigar en los grupos sociales con los cuales trabaja. Se trata de un punto de partida conceptual.
Diseño de Objetivos Comunicacionales:
Es la etapa más importante del proceso de planificación, ya que se comunica lo que se pretende alcanzar y
sirve de parámetro para medir el progreso del programa y sus logros finales.
La formulación de objetivos comunicacionales permite una toma de conciencia de la importancia en el
trabajo de la planificación institucional. Para ello deben estar claras:
Las estrategias comunicacionales:
Consisten en la elección entre múltiples posibilidades de acción. En el campo de lo institucional se pueden
distinguir las siguientes áreas:
1- Relaciones interpersonales en la institución.
2- Medios de Comunicación intra- institucional.
3- Mensajes de Comunicación intra- institucional.
4- Sistemas de intercambio de información entre distintos sectores de la institución.
5- Relación con otras instituciones.
6- Medios para dirigirse a los interlocutores.
7- Mensajes de comunicación extra –institucional.
8- Información a comunicar.
9- Lenguaje a utilizar.
10- Formato.
Validación.
Es la puesta a prueba de los materiales con sus posibles interlocutores, antes de su difusión generalizada. A
fin de evitar la improvisación, y de no exponer el producto a posibles fracasos.
Otra forma de validación es la de valorizar en conjunto con los interlocutores desde su punto de vista, al
material. Para ello se deben tener en cuenta tres opciones:
1- Si el interlocutor no sabe nada, lo importante es el mensaje. (Educación Técnica).
2- Si el interlocutor lo sabe todo, lo importante es el proceso. (Educación Popular).
3- El interlocutor sabe y no sabe, lo importante son el proceso y el mensaje.
De todas formas las experiencias más sólidas parten de una premisa:
“
Partir siempre del otro”
. Pero no de manera ingenua, sino a la vez desde la siguiente pregunta:
¿Qué sabe y qué ignora el otro?
El Método.
Lo importante es que un planificador deberá manejar herramientas de trabajo grupal, y talleres de reflexión
con los interlocutores. Pero estos talleres no son un fin en sí mismos, sino que forman parte de un proceso
en el cual se involucran los participantes. El trabajo deberá abrir el camino para la participación grupal,
como por ejemplo títeres, dramatizaciones y juegos, donde los mensajes puedan ser elaborados en
conjunto.
La clave de la investigación es que la población se apropie de los mensajes, tanto de los formales como de
los contenidos. Ya que esta es la mejor forma de conseguir una validación.
Seguimiento de evaluación.
Consiste en determinar hasta que grado la gente se ha apropiado de algo, lo ha criticado o rechazado, entre
otras posibilidades. La evaluación consiste en revisar lo que se hizo, lo que no y cómo se alcanzaron estos
resultados.
Existen dos alternativas de evaluación:
Externa: A cargo del propio comunicador no de una persona ajena al proyecto, que selecciona ciertas
variables y las analiza sin el involucramiento de los interesados.
Participativa: A cargo del propio comunicador, pero con la participación activa de quienes han estado
involucrados en el proceso.
No se debe privilegiar una sobre la otra. Por el contrario hay momentos para la primera y momentos para la
segunda. Resultan por lo tanto estrategias complementarias.

Prof. Lautaro Pagnutti

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Comunicación Institucional y Comunitaria
Los tiempos.
Estos no deben limitarse a los espacios estipulados formalmente, si se pretende alcanzar condiciones de
posibilidad de transformación en una institución. Para lograr una línea alternativa, deberían crearse

Prof. Lautaro Pagnutti