Observatorio de Medios de Comunicación - Material de Cátedra
Medios de comunicación como actores políticos
Decir que los medios son actores políticos en nuestras sociedades, y en particular en
Latinoamerica y Argentina, es casi una obviedad.
El caso es identificar en qué aspectos y cómo se posicionan en tanto tales.
Uno de los aspectos más notorios de su participación en la política como actores
fundamentales está en su negación a reconocerlo. “Informamos lo que ocurre”, “Sólo
información” “Periodismo independiente” “Sólo la verdad” y otras frases, slogans o discursos
similares.
Al decir del investigador Mario Ramos, existen dos puntos importantes que destacan el
poder de los medios y su incidencia en la arena política a saber: a) los medios de
comunicación ocupan un lugar privilegiado en la política, en tanto lo sustantivo de la
política es transmitido por los medios, en tal grado que es imposible imaginar los
procesos políticos sin la mediación de aquellos; y, b) los medios no son fieles reflejos
de la realidad. Todo lo que sabemos de nuestra sociedad, sobre nuestro mundo, lo
sabemos a través de los medios de comunicación [....] la realidad que somos capaces
de percibir es creada por los medios aunque no se trate, de una realidad consensuada
(Vallespin, 2000: 186).
Entonces, es necesario prestar atención a la comunicación mediática que atraviesa el
tratamiento político de la información. Campañas electores, política cotidiana, actos de
corrupción, fraudes, reformas impositivas, discusiones parlamentarias, disensos
sectoriales, paritarias y conflictos gremiales, suba de precios, reformas educativas,
transacciones financieras, acuerdos internacionales, reformas del código civil, de leyes
que impulsa el gobierno, que resiste la oposición, corrupción en la justicia, alianzas
políticas. Todo, todo, todo lo que ocurre en lo político le llega al ciudadano a través de
los medios, sean gráficos como los periódicos, revistas semanales o de mayor
frecuencia, radioemisoras, televisoras, productoras asociadas. Además, y más allá de
la información considerada política, los medios informan “políticamente” a través de
sus programas de chimentos, sociales, culturales y artísticos, de entretenimiento, de
espectáculos, etc. etc. Los medios construyen discursos muy elaborados de acuerdo
intereses que poseen sobre la arena política.
Un medio masivo no sólo es un medio de comunicación. Su estructura comercial
y financiera abarca otra serie de negocios (industriales, agrarios, comunicacionales,
publicitarios, de servicios varios, bancarios, prestaciones en la salud, negocios
inmobiliarios, empresas aseguradoras, acuerdos políticos con ciertos sectores para la
venta de servicios asociados como editoriales, producción musical, eventos, y un largo
etcétera.)
Cuando un medio elabora y da forma a una noticia que va a ser transmitida a millones
de ciudadanos, tiene en consideración qué informar y cómo de acuerdo a quiénes van
a “comunicar” el discurso de fondo. Estas consideraciones, implican potentes
estrategias de comunicación para generar adhesión, filiación, contacto y complicidad
con sus públicos.
Cuando hablamos del “contrato de lectura” de un medio con sus lectores, justamente
estamos tomando nota de cómo el medio ha construido y forjado un vínculo con sus
públicos a partir de una minuciosa tarea de convocatoria, de persuasión y de
consolidación de ese vínculo. Tipos de contactos, frases y modos de comentar, tonos y
estilos, recursos en imágenes, apelaciones a aspectos emocionales, guiños,
complicidades, invitación a “ser parte de…”, mostrarse, comunicar al medio, ser
convocado a eventos, a programas, etc.
Cada medio construye una noción de perfil de públicos (lectores, audiencias,
espectadores, etc) y trabaja sobre ello. Cada medio supone que sus lectores tienen
determinadas características que pueden influir en su decisión de elegir un medio.
Estudios complejos evalúan variables etarias, sexo, residencia, gustos y preferencias,
actitudes y comportamientos, reacciones a distintos discursos, niveles de ingreso y
formación, entre otros tantos aspectos. Para ello contratan a empresas que los
asesoran y construyen niveles y perfiles de públicos. A partir de esto, cada medio
procesa la información para de alguna manera anticipar y prever cómo van a impactar
sus discursos en los potenciales lectores, oyentes o espectadores. Lo anterior debe
tener dos consideraciones. Las capacidades de recepción de los públicos. Podemos
indentificar tres grandes tipos de actitudes que se desagregan en otras tantas
reacciones hacia los discursos de los medios.
a) Públicos adherentes (aquellos que de alguna manera adhieren al discurso del
medio sin matices, celebrando sus apariciones y mostrándose de acuerdo e
incluso defendiendo los valores e intereses del medio como propios. Aquí
funciona plenamente el contrato de lectura)

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b) Públicos negociadores (que al cotejar varias fuentes pueden acordar o disentir,
según el caso. No se cuestionan todo, pero pueden sentirse identificados o no
con los discursos del medio, toda vez que su capacidad analítica les permita
discriminar, evaluar y cotejar los contenidos)
c) Públicos antagónicos (que consideran, quizás por afinidad y afiliación con otros
medios, que los discursos de ciertos medios sólo quieren distorsionar, mentir,
alterar la vedad y que todo lo expresado cae en el terreno de la sospecha)
Como dijimos, entre estas tres grandes categorías que sólo funcionan como modelos
generales aparecerá un escenario heterogéneo de reacciones, puntos de vista,
adhesiones parciales, cíclicas, problemáticas, etc.
Retomando la palabra del investigador Ramos, nos comenta la necesidad de prestar
atención a la relevancia que tienen los medios de comunicación en los sistemas
políticos, debido a que, al ser los presentadores de los acontecimientos, actuaciones y
discursos políticos de los actores, desempeñan un papel central y protagónico, en
virtud de que en sus manos está el conocimiento que sobre esta realidad tenga la
sociedad.
Además, no se debe perder de vista que dicha presentación que hacen los medios de
los actores políticos, pasa por un proceso de elaboración o producción que tiene
lugar el seno del medio, imprimiendo ciertas características que lo alejan de ser un fiel
reflejo de la realidad.
En este sentido, son los medios los que deciden qué información destacan y como la
presentan a la audiencia. La información seleccionada atraviesa por el proceso de
producción en el cual intervienen rutinas de trabajo, y valores noticiosos o criterios de
la noticia. Este fenómeno nos advierte de la importante función que tienen los medios
en la sociedad, como bien señala Pablo Arredondo:
Las instituciones informativas no son simples canales de transmisión ni de
reproducción de hechos noticiosos (acontecimientos).
Antes bien, su labor radica en apropiarse de un determinado número de datos
referentes a una realidad, y tras un complejo proceso de mediaciones, re-construirlos y
difundirlos entre amplios sectores de una población. Así vista, la concepción de la
información como reflejo de la realidad pierde su sentido clásico (1991:136).
Por lo anterior, podemos afirmar que los medios de comunicación tienen el poder para
transmitir lo que ellos consideran relevante, y de esta manera el poder de los medios
informativos, a menudo demostrado, para centrar la atención del público en unos
pocos temas esenciales constituye una influencia inmensa (McCombs, 2004:3).
Lo anterior nos permite apuntar que la relación que los medios tienen con los demás
actores es una interacción en la cual se le observa y se le trata como un actor con
poder, por lo tanto se ubica de esta manera en el sistema político como un actor más
del mismo. Borrat precisa esta circunstancia en referencia al periódico, pero se debe
considerar que es posible aplicar los mismos términos para los demás medios de
comunicación.
Percibir al periódico como actor del sistema político es considerarlo como un actor
social puesto en relaciones de conflicto con otros actores y especializado en la
producción y la comunicación masiva de relatos y comentarios acerca de los conflictos
existentes entre actores de ése y de otros sistemas (Borrat: 1989: 14).
Por lo anterior, se concibe a los medios de comunicación y en particular a la prensa
escrita como actor político, papel que desarrolla como narrador y muchas veces
también comentarista de aquellos conflictos políticos noticiables que ha decidido incluir
y jerarquizar en sus temarios (Borrat, 1989:14).
Dichos temarios resultan fundamentales en la percepción de los asuntos por parte de
los lectores, es decir, los medios informativos pueden fijar la agenda temática que
debe atraer la atención del público (McCombs, 2004: 3). Al establecimiento de la
agenda por parte de los medios, se le conoce como agenda setting, teoría que
sostiene que el grado de énfasis puesto en los temas noticiosos influye en la prioridad
asignada a esos asuntos por parte del público (McCombs, 2003).

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La agenda setting en un primer nivel plantea la influencia de los medios, demostrando
que establecen el qué piensa la gente acerca de cierto tema y un segundo nivel se
refiere al cómo lo piensa. La hipótesis de la agenda setting, nos permite afirmar que
los medios tienen la capacidad de incluir y excluir temas, de jerarquizarlos, de
proporcionar un espacio o tiempo de acuerdo con el interés del medio para que dicha
información sea presentada a los lectores.
Es decir, las decisiones que toman los periodistas de acuerdo con la política editorial
del diario- en cuanto a qué sucesos y acontecimientos informar y de cómo presentar
dicha información sobre ellos, tiene una influencia decisiva en la formación de la
opinión pública y para ello los periódicos proporcionan numerosas indicaciones sobre la
importancia relativa de los temas en las noticias diarias (artículo principal en primera
plana, otras informaciones incluidas en portada, grandes titulares y extensión, por
ejemplo) (McCombs, 2004: 3).
Pero la influencia de los medios no se limita a la simple fijación de la agenda,
que sabemos importante porque enfoca la atención del público sobre un reducido
número de asuntos. Pero los medios influyen también en el paso siguiente del
proceso de comunicación, nuestra comprensión y nuestra perspectiva sobre esos
asuntos reflejados en las noticias (McCombs, 2004: 4).
Es decir, más allá de establecer la agenda de temas debe considerarse el
contenido implícito y explícito de los mensajes de los medios, ya que en él se
encuentran diversas cualidades de los tópicos o actores que se abordan, características
particulares que los definen y que establecen un marco de referencia para las
audiencias.
Cada uno de los objetos tiene numerosos atributos, más allá de las
características y rasgos que componen la representación de cada objeto. Cuando los
medios masivos presentan un objeto, también nos dicen algo acerca de los atributos
del mismo.
Algunos atributos son destacados, aunque en grados diversos. Otros sólo se
mencionan de paso. Muchos son pasados por alto. Igual que los objetos varían en
relevancia, así sucede con los atributos de cada objeto. [....] tanto la selección que
hacen los periodistas de objetos que llaman la atención como la selección de atributos
para detallar las imágenes de esos objetos son poderosas funciones del agenda setting
(McCombs 2003: 58-59).
Para el presente estudio, resulta fundamental la aportación que hace McCombs en su
teoría de la agenda setting, sobretodo en el segundo nivel que se refiere a los
atributos.

Práctica Nº 2
A partir de la lectura del texto responder, en grupos de pares:
¿Considera que los medios de comunicación son actores políticos? ¿Por qué?
¿Qué otros actores políticos puede reconocer?
¿Cómo le parece que se obtiene la información, a partir de qué métodos, dispositivos,
recursos y fuentes?
¿Qué hace el medio con esa información “en estado puro”? ¿Qué procesos a su entender
se producen para dar forma al discurso mediático?
¿Qué entiende por contrato de lectura? ¿El contrato de lectura sólo tiene efecto con los
periódicos?

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